Marketero · Entrevistas
Are Super Bowl Commercials Worth the Price? | Knotch x VaynerX Event
17 ideas de marketing sacadas de «Are Super Bowl Commercials Worth the Price? | Knotch x VaynerX Event», de GaryVee. Sobre todo de canales de adquisición…
- 17 ideas despiezadas
- Fuente GaryVee
- Dura 1 h 04 min
- Publicada en 2019
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De qué habla
Las 17 ideas de esta entrevista se reparten así entre las etapas del marketing. El reparto es lo que distingue una entrevista de otra: dice en qué se detuvo de verdad quien hablaba.
Las 17 ideas, con su cita y su minuto
Cada una está sacada de un punto concreto de la entrevista. El enlace del titular lleva a
la página de esa idea, donde se ve quién más la dice por separado; el del pie salta al
segundo exacto del vídeo para que la compruebes tú.
No optimices la creatividad para métricas de vanidad que no venden
Medición y experimentosNada genera más interacción en redes que perros y niños, y nada vende menos producto para el negocio que perros y niños. Cuando un cliente pide que el engagement u otras métricas ajenas al negocio sean el KPI de una campaña, hay que advertirle que esos números se pueden 'ganar' fácilmente sin mover el resultado real. La solución estructural es tener creatividad y medios bajo un mismo equipo con un único KPI: las…
and children nothing gets more engagement on social than dogs and children and nothing sells less product for businesses than dogs and children so I tell clients a lot when we first start talking to them when they want to make engagement or other metrics that have nothing to do with their business as the KPI for our existence I literally look them dead in the face and go my ability to game that and be the greatest you've ever seen is so scary good but you probably won't see the business result you know that dogs and children don't sell well because one of the great things about how Vayner…
Escúchalo en el minuto 16:25
Usa la atención más cara que puedas comprar para capturar datos propios, no solo awareness
ConversiónEn vez de gastar un anuncio de alto impacto solo en construir reconocimiento de marca, Gary insiste en que las marcas deberían usarlo como una oportunidad de captar datos propios (first-party data): llevar a la audiencia a una acción concreta, como entrar a una URL y dejar sus datos. El awareness solo genera ruido si no se traduce en tráfico hacia tus propiedades propias (sitio, lista de contactos): ahí es donde…
is too much entertainment and branding back to utility I think that Salesforce if they ran their ad and said go to salesforce.com right now and fill this out if you're in b2b at all or we're introducing this thing like I do think the awareness which we I think we all understand has value is actually there to try to figure how about just using it as a first-party data collector like and need to figure out a way to drive people back to your owned and operated properties you have to figure out how to have it there right conversation with your audience and that's really the only way you can start…
Escúchalo en el minuto 37:49
Canales de adquisiciónAvocados From Mexico usó redes sociales para posicionar el guacamole como un imprescindible del Super Bowl y vendió 58,4 millones de aguacates para el evento de este año, todo antes de que su propio comercial se transmitiera durante el juego. Muestra que el pre-lanzamiento en redes puede generar resultados de negocio comparables o mayores que el spot televisivo mismo.
one example that I thought was really interesting was that the avocado grows from Mexico they went to social to actually make guacamole like a Super Bowl item that you serve and they sold 50 8.4 million avocados for the Super Bowl this year and that was before they even advertised in the Super Bowl so I
Escúchalo en el minuto 6:32
Un anuncio del Super Bowl no sirve si el resto del negocio no puede cumplir la promesa
ConversiónDenny's hizo un anuncio del Super Bowl con una oferta que logró traer una cantidad enorme de gente nueva al local, cumpliendo lo prometido en el spot. Pero cada vez que esas mismas personas volvían, la experiencia era neutra o negativa porque la cadena no había resuelto cómo escalar sus operaciones para sostener ese volumen de tráfico. La lección: un anuncio de alto impacto no es un evento aislado de una vez al año…
was having a conversation with the CMO of Denny's they did a Super Bowl ad a few years ago and they were offering some type of offer they they managed actually to bring a ton of people into Denny's as a follow-up to the Super Bowl so there was like a very significant impact that they saw and they were able to deliver on the promise that they made and the Super Bowl ad but then every time the same group of people would go back to Denny's they you know would get a you know neutrals to negative experience because they actually haven't figured out by then how to scale the rest of the company to…
Escúchalo en el minuto 5:21
La industria habla mucho de 'contenido' y muy poco de 'contexto'
Mensaje y copywritingEl sector usa constantemente la palabra contenido pero casi nunca la palabra contexto, cuando lo que realmente mueve la aguja es enviar el mensaje correcto en el momento y el lugar correctos. El anuncio de Verizon que vinculó la marca con los jugadores de la NFL y los primeros respondedores funcionó porque esa conexión contextual tuvo sentido, no solo por la calidad del contenido en sí.
right point the word that you know we use the word content so much and we don't use the word context enough right and I think a lot of where you're going is exactly right and so for me Verizon they took a route of acknowledging first responders and then tying it back to the NFL do you think that that made a strong impact for brand Verizon did a pretty did a really good job and I thought you know linking it to the NFL players and being contextually relevant made a lot of sense I'm not
Escúchalo en el minuto 22:34
Mensaje y copywritingQuienes trabajan de cerca en una campaña la ven muchas veces y pierden de vista que la inmensa mayoría de los cien millones de espectadores solo le va a dar dos segundos de atención, tal vez una sonrisa o una emoción breve, antes de pasar a lo siguiente. Por eso la simplicidad —que el mensaje se entienda en esa primera y única exposición— importa más que la sofisticación narrativa que solo se aprecia viéndolo varias…
think you hit on a really important point which is simplicity so I think when you have a lot of exposure to a campaign and you study it and he watch it a few times it's different the vast majority of the hundred million people that are gonna see this have two seconds they look at it they might chuckle you know they might feel something in their heart and then they're on to the next thing and so keeping it simple I think could be really important yeah a vast
Escúchalo en el minuto 29:53
Dos tercios del ROI publicitario viene de la creatividad, no de los medios
Mensaje y copywritingSegún modelos de mix de marketing, dos tercios de todo el retorno de inversión y las ventas que genera una campaña vienen de la efectividad creativa, más que del gasto en medios. Para el Super Bowl específicamente, la creatividad es la variable que determina el éxito: si el anuncio no inspira a considerar y comprar el producto, ni el alcance masivo del evento lo va a salvar.
the soup for the Super Bowl creative is the variable of success the end so yes it does sure well first of all also I think creative is the utmost importance in this and we know when we look at mix modelling just to build on that last point two-thirds of all ROI and sales comes from creative effectiveness more so than even the media so it's hugely important that you know we feel like we have excellent creative at all times and
Escúchalo en el minuto 9:38
Una campaña masiva puede traer usuarios (CAC) que el producto no logra retener (LTV)
Medición y experimentosEl anuncio de Denny's funcionó y consiguió una entrada masiva de usuarios nuevos (CAC), pero el problema real era que el producto no entregaba suficiente valor para retenerlos (LTV): la campaña cumplió su parte, la limitación estuvo en el producto. Es un ejemplo clásico de por qué el marketing no puede compensar un problema de retención que en realidad es un problema de producto.
right like they've got like if you think about what they weren't able to deliver on they actually got people in so I've audience I think a lot of products that were on the Superbowl suck no no the products suck because they were able to get a massive influx of users CAC but they weren't able to retain it LTB right did worked like like to me what I loved about that ad and have for like the last seven to eight years is it worked it was more utilitarian which I loved about in which i think is a need within the Superbowl their unique issue to your point was the product didn't allow them to get…
Escúchalo en el minuto 22:57
Canales de adquisiciónLos productos de alta consideración con ciclos de venta largos casi nunca funcionan bien en el formato del Super Bowl. En cambio, los productos de baja consideración que necesitan diferenciarse, lanzarse o ganar reconocimiento de marca sí encajan bien con ese formato de alto alcance y bajo tiempo de exposición.
think I consideration products are never gonna do that well at the Super Bowl I think low consideration products that need to get differentiated that need to get launched that need brand awareness are gonna be good but any high consideration product that has a longer sales cycle very tough so can I ask you
Escúchalo en el minuto 30:39
Marca y posicionamientoCuando una marca decide tomar postura pública sobre un tema social candente (como hizo Gillette), no basta con abrir la conversación: tiene que poder mostrar acción real detrás del mensaje, como hizo P&G con su campaña 'See How Much Bigger' respaldada por un programa concreto. A la gente no le molesta tanto el error como sentirse engañada: si vas a hacer la declaración, tienes que poder respaldarla, o el resultado…
so I would say Proctor and Gamble is actually putting their money where their mouth is and are leading the charge with changing the way that women are portrayed in media and advertising with hashtag see how much bigger yeah sure so so I think discussion I think you know the answer nobody likes somebody who's all talk and no action that's just something we don't appreciate hypocrisy is not cool and so I think yes it's a really bad idea to try to look the part and not back it up being great yeah it's a book if you're gonna make the statement you've got to back it up and you know we America
Escúchalo en el minuto 47:01
Canales de adquisiciónCuando el presupuesto no alcanza para un anuncio de Super Bowl, una alternativa es construir una integración de contenido sostenida en el tiempo —como una colaboración de ocho semanas dentro de un programa de entrevistas— en vez de apostarlo todo a un único momento. Ese tipo de integración construye una relación (un 'hilo') con la audiencia en lugar de un solo destello, y suele ser más rentable por dólar invertido.
of the Super Bowl would shoot big investments we've had our on the television side of the immigrations media integration so we have a big partnership with the Ellen show and we've had an eight-week slide in it's in show antennas in show and so together question becomes the ad formats the reason I love the Ellen integration is that's good you're consuming that like I think brands should be spending way more integrating into the actual content and
Escúchalo en el minuto 40:14
Repetir el nombre de marca dentro de una historia confusa también genera recordación
Mensaje y copywritingEl comercial de Tide del año pasado funcionó como uno de los más recordados del Super Bowl porque, en medio de una historia que parecía ser otro anuncio distinto, repetía una y otra vez que en realidad era un anuncio de Tide. La simple repetición constante del nombre, incluso envuelta en humor o confusión, ayuda a fijar la marca en la memoria.
really important actually when my favorite ads from last year was the tide ad and if you remember it but basically it was just the funniest thing or you kept thinking was this other ad but then it was a tide ad and they kept repeating that to you and I came out of that and
Escúchalo en el minuto 19:52
Una respuesta audaz de bajo presupuesto puede opacar en atención al ataque original
Marca y posicionamientoCuando Miller respondió públicamente a la controversia del jarabe de maíz que Bud Light había lanzado en su contra durante el Super Bowl, con un simple anuncio impreso en el New York Times, la cantidad de gente que vio la respuesta de Miller superó por mucho a la que vio el movimiento original de Bud Light. Una jugada audaz y bien ejecutada, aunque cueste una fracción del presupuesto del ataque original, puede ganar…
the Miller New York Times today I think the amount of people that saw Miller's response versus buds move is an enormous Delta and I think that's an important thing for me you know I loved it I loved I'll be on the record saying I love it I think ads I think businesses need to do a little bit more of that I think it's a very poignant put it caught your attention that they were willing to even go there and I think back to like us in the Super Bowl man do I think very few people saw that print ad in The Times today at scale in comparison
Escúchalo en el minuto 49:45
Tener 99% de reconocimiento de marca no significa tener relevancia
Investigación de mercado y clienteA una marca con 99% de awareness ya construido, la respuesta correcta no es seguir invirtiendo en más reconocimiento sino preguntarse por su relevancia real: en un caso citado, esa marca con altísimo awareness apenas alcanzaba un 8% de relevancia o consideración de compra. El awareness sin consideración no se traduce en ventas.
as effective would you pay 10 million for that you know somebody said to me Gary but we have 99% brand awareness already and I go an 8% relevance right like the reality is consideration to
Escúchalo en el minuto 22:20
El Super Bowl está muy subpreciado frente a la atención que entrega
Canales de adquisiciónComparado con los diez placements publicitarios más caros que existen —el AFC/NFC Championship, las Finales de la NBA, los Grammys, los Oscar—, el Super Bowl sigue siendo el evento donde más atención real se consigue por dólar invertido. Aunque el precio nominal parece alto, en relación a la atención y el consumo garantizado que entrega, está groseramente subpreciado.
exciting for me is and look I'm a I'm a buyer of Super Bowl Phi like when NBC gets it again these were five million make it ten because I think they're really under priced and I think these done and I mean it I think I think I think they're grossly underpriced for the attention I really do when you look at the Delta between Super Bowl and then the next 10 most expensive ads whether it's the AFC NFC championship game the NBA Finals the Grammys the Oscars like they're expensive and yet nothing like this is gonna happen right so I think they're very under priced but I think the most
Escúchalo en el minuto 20:14
Las agencias de creatividad y medios separadas tienen incentivos desalineados
Canales de adquisiciónMuchas agencias creativas desprecian internamente cualquier formato que no sea el comercial de TV tradicional, y los compradores de medios muchas veces descartan el mejor canal porque no logra el costo por mil (CPM) bajo que necesitan para su bono. Por eso Gary cree que, si una marca tiene la capacidad, debería llevar toda su función de marketing in-house: así se elimina el conflicto de interés entre lo…
think one of the reasons a lot of times there are good holistic you know I used to always wonder when I first got in like why are people a little more 360 with their campaigns and that was because I didn't understand the dynamics of the creative agency landscape I didn't know that creative agencies thought everything besides TVC was [ __ ] and garbage and not of respect they just completely disrespect it put no energy to it plus the media is a separate thing to begin with you know and the KPIs and you know we're not gonna buy that inventory because it doesn't achieve the low cost CPM that we…
Escúchalo en el minuto 52:34
La economía del Super Bowl: 382 millones de dólares en ingresos publicitarios y máxima recordación
Canales de adquisiciónA pesar de las controversias, las marcas siguen apostando fuerte por el Super Bowl: se reportó que CBS facturó 382 millones de dólares a 5 millones de dólares por cada anuncio de 30 segundos. No es casualidad: tres de cada cuatro personas dicen que esperan con gusto ver los anuncios del Super Bowl, y la investigación muestra que la recordación de marca en ese evento es un 54% más alta que en la televisión regular.
despite any controversies advertisers are flocking to the Superbowl to get their brand messages across it's reported that CBS made 382 million dollars at 5 million per 30-second ad and it's not surprising because three out of four people say they look forward to the Superbowl ads and research shows that memorability for brands in the Super Bowl are 54% higher than regular television norms so it's really a great
Escúchalo en el minuto 0:45
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