Marketero · Entrevistas
Catalog Ads are a Meta Creative Hack w/ Dan Pantelo
20 ideas de marketing sacadas de «Catalog Ads are a Meta Creative Hack w/ Dan Pantelo», de Dara Denney. Sobre todo de canales de adquisición, mensaje y…
- 20 ideas despiezadas
- Fuente Dara Denney
- Dura 1 h 18 min
- Publicada en 2024
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De qué habla
Las 20 ideas de esta entrevista se reparten así entre las etapas del marketing. El reparto es lo que distingue una entrevista de otra: dice en qué se detuvo de verdad quien hablaba.
Las 20 ideas, con su cita y su minuto
Cada una está sacada de un punto concreto de la entrevista. El enlace del titular lleva a
la página de esa idea, donde se ve quién más la dice por separado; el del pie salta al
segundo exacto del vídeo para que la compruebes tú.
DPA requiere al menos 50 SKUs y se disfruta a partir de 250
Canales de adquisiciónDan da umbrales prácticos: catalog ads no funciona para una marca con un solo producto hero (DTC de un SKU o dos), porque el algoritmo no tiene con qué cruzar. El mínimo útil son 50 SKUs; con 250 o más 'se cocina con aceite'. Implicación de inversión: si tu marca está por debajo de 50 SKUs, mejor seguir con creativos de imagen/video hasta ampliar catálogo. Por encima de 250, DPA debería ser una de las principales…
That like you need to have a lot of product SKUs to do really well with DPA. Because some of the brands we talked about today had like 5000 plus SKUs. And for some, I think some brands look at that and they're like 5000. Kind of. If you're like that, catalog ads like might not work for you. And in fact, like the more products you have, the likely, the more likely your catalog ads are to perform better. So like we like to say that like I like to see at least 50 SKUs. I like to say see at least 50 SKUs. Over 250, great. We're cooking with oil.
Escúchalo en el minuto 54:04
Crear product sets para value props que solo aplican a algunos SKUs
Mensaje y copywritingDan usa el ejemplo de Raymore Flanagan: lanzan una plantilla de DPA con el mensaje 'free next day delivery' pero solo para los SKUs que realmente tienen entrega al día siguiente. Esto se hace creando un product set dentro del catálogo y aplicándole un design treatment distinto. La ventaja frente a un anuncio de imagen/video normal es que el value prop aparece solo donde es cierto, así que no decepcionas al usuario…
And what I think too is interesting is like I think this is a really good example of how you can make categories or product sets for your overall catalog. Because for Raymar and Flanagan, not every single product is going to be available on next day delivery. So they're going to have like a set SKU list that's like, oh, we have all these things for next day delivery. Let's create a product set for that so that we can deliver that to the right people and push a certain amount of ad spend behind that. You can get away with value props that you can't in regular ad creative because of how catalog…
Escúchalo en el minuto 50:44
TikTok permite catalog ads de imagen estática desde noviembre de 2023
Canales de adquisiciónDan explica que TikTok obligaba antes a pasar el catálogo por plantillas de video prehechas (con zooms y rotaciones forzadas), que convertían el formato en algo 'cringy'. En noviembre de 2023 liberaron la posibilidad de correr DPA de imagen estática. Marpipe y otros anunciantes grandes lo están probando y reportan resultados similares a Meta. Implicación: ya no hay que 'hackear' TikTok con video para tener catalog…
So, with TikTok, they used to have this really bad format for catalog ads. They used to force you into these, like, video templates that were just, like, pre-cooked. Yeah. And they were, like, trying to force video. On what is inherently, like, a static image thing. They were ignoring the cardinal rule of catalog ads of, like, make ads look like ads. So, when you, like, upload your catalog, it had to go filter out through these, like, pre-made video templates that you had to pick one that you like. Right? TikTok just released a new, in November, static. And they were, like, you can just run…
Escúchalo en el minuto 1:05:50
Mensaje y copywritingDan describe un lanzamiento reciente de Meta (en rollout completo, 100% de cuentas al momento de la grabación): puedes subir tu propio video como creative de DPA, siempre que tengas una columna de video en tu product feed con un video por SKU. Antes, DPA era solo imagen estática. Marcas como Kizik (zapatillas) ya lo están aprovechando: el video corto del producto que está al final de su página de producto se…
I think everyone has access to this now. But you are able to upload, like, your own completely custom video as a DPA ad format in DPA ads, right? If you have product-level video – you know sometimes you have those stores. So, if you have that in your – that means that they have a video column in their product feed. That's what that means, right? So, they can – you can now run that as the DPA. So, you can take advantage of the DPA delivery format with video, like, and motion, right? Which you couldn't do on Meta ever before. Interesting. As a video in the catalog, which means that you could be…
Escúchalo en el minuto 1:12:35
Aplicar overlays de oferta sobre los SKUs en promoción del catálogo
Mensaje y copywritingDan afirma que superponer una etiqueta de descuento o promoción sobre los productos en oferta dentro del catálogo siempre sube el rendimiento de los catalog ads. Lo dice como regla que nunca ha visto fallar: en ventas de temporada, no aprovechar este overlay es dejar dinero sobre la mesa. Como el overlay viaja con cada SKU, se puede activar y desactivar sin tocar el creative de la imagen base.
And so and this is one of this actually is an important point. Running sale overlays on catalog ads is like always a performance win. Like that works really well to the point where if you're running holiday sales or seasonal promos like you are definitely leaving money on the table. We have never seen that not lift performance. Right. And so like it's easy to do. Yeah. So, yeah, number four was the winner.
Escúchalo en el minuto 47:57
Subir el catálogo como feed único y dejar que el algoritmo entrene
Canales de adquisiciónDan recomienda subir el catálogo completo una sola vez y tratarlo como un único source feed en Meta. No se debe partir en varios catálogos por línea de producto: cada catálogo nuevo empieza su propio aprendizaje de cuatro semanas y se pierde la acumulación de señal. La segmentación interna se hace luego con product sets dentro del mismo feed, o con supplemental feeds una vez que el principal está entrenado.
But once you upload the catalog for the first time and you get your like source, we call it the source feed is like the main primary catalog. Because you want all the learnings to accumulate in one catalog. One mistake people do is that they will upload different catalogs for different like product sets. You should not be running multiple catalogs. So you're consolidating the learnings. You can make product sets in the additional. In the supplemental feed section. So so there's a supplemental feed section. In that you should be playing in there rather than creating new feeds.
Escúchalo en el minuto 18:59
Canales de adquisiciónDan y Dara observan que cuando un formato funciona en Meta, replicarlo en TikTok normalmente no funciona (los learnings de una plataforma a otra son casi nulos y se necesita equipo creativo por canal). Con catalog ads pasa lo contrario: como el creative es simple (producto, precio, design treatment), han visto transferencia limpia entre Meta, TikTok, Pinterest y Snap. Implicación: una vez que se domina DPA en una…
So, if meta works really, if meta catalog ads works really well for you and you've cracked the code on it, right, your next obvious step is to take exactly what's working for you on meta catalog ads and copy and paste that exact catalog ad strategy into other paid socials, right? We find that that translates really well in a way that other creative formats do not at all. Yeah, because, honestly, if you find a format that works on meta, taking that format and sending it to TikTok, in fact, I'd say most of the time that doesn't work. Because, like, you need to build a channel specific. Like…
Escúchalo en el minuto 1:04:09
Cozy Earth: 30 design treatments y uno concentra el 90% del gasto
Mensaje y copywritingDan comparte un caso de Cozy Earth (marca de ropa de cama): probaron 30 plantillas distintas sobre su catálogo de unos 5.000 SKUs durante mes y medio. Una sola plantilla ganadora absorbe ahora el 90% del gasto de su DPA en Meta, y les permitió escalar el spend un 220% y subir el ROAS un 60%. Lección: en catalog ads, una sola plantilla bien afinada puede llevar casi todo el peso, y se testea rápido porque equivale a…
They've tested 30 treatments. One of these is the best performing treatment that they've tested. Well done. You saw four of them that were 30. This is what their DPA looked like before. This is what their DPA looks like after. 90% of their meta DPA spend now goes to that template. They were able to scale their DPA spend by 220% after figuring out this design template. And they increased their ROAS by 60%. They increased their ROAS by 60%. And you're testing them and it took them about a month and a half to test all of those and find the winner here.
Escúchalo en el minuto 34:20
El treatment ganador suele ser el que la teoría de creativos rechaza
Mensaje y copywritingEn el test a ciegas de Cozy Earth, la plantilla que ganó fue la que mostraba el precio ($265) como el texto más grande en un split screen con dos modelos. Los dos creativos presentes (Dara) la descartaron por contraria a la heurística usual de 'no asustes con el precio'. La intuición de creativos de pauta no predice el ganador en catalog ads: el delivery del algoritmo filtra a personas con intención para ese ticket…
One of these is the best performing treatment that they've tested. And that's interesting because it looks like something that I would have like a designer create because it's like a split screen ad. Yeah. This is the one that has the $265 as like the biggest font there. As a creative strategist, I hate that. And it's actually one. So again, underscores- And I, yeah, that's crazy. And I'm willing to bet that creative strategists looking at this, if that ad came across, What are you doing?
Escúchalo en el minuto 34:27
Catalog ads no sufre fatiga creativa como el UGC
Canales de adquisiciónDan y Dara contrastan los dos formatos: todo anuncio UGC muere en algún momento y de forma impredecible, porque depende de un gancho creativo concreto que se desgasta. Los anuncios de catálogo, en cambio, muestran producto y precio relevantes para cada usuario, así que la entrega cambia en lugar de quemarse. Implicación: catalog ads es el formato para escalar sin tener que alimentar una fábrica constante de…
No UGC ad lasts forever, unfortunately. If there's one thing we know about UGC, it's going to die, right, at some point. It's unpredictable. It's volatile, too. And in many ways, catalog ads is the opposite of that. So if you can crack the code on DPA, you are able to pretty much, like, scale an ad format that doesn't hit creative fatigue. So if you can crack the code on DPA, you are able to pretty much, like, scale an ad format that doesn't hit creative fatigue, right? And so if there's one thing we know about UGC, it's going to die. And it's unpredictable. And in many ways, catalog ads is…
Escúchalo en el minuto 0:27
Kizik: el video de la página de producto se convirtió en creative de video DPA
Mensaje y copywritingDan usa Kizik como ejemplo concreto del nuevo video DPA en Meta: la marca ya tenía videos cortos de sus productos al final de cada página de producto (tipo vista 360 o detalle). Con la nueva función, esos mismos videos se usan como creative del DPA sin trabajo extra de producción, sumando las ventajas de la entrega por catálogo al engagement que da el video. Es el caso de uso canónico para justificar agregar la…
Like, actually, Kizik is an example of this. So, Kizik has – on every product page, they have a little video of their product too. It's like you have the images. Something simple like that, right? So, if you have that in your – that means that they have a video column in their product feed. That's what that means, right? So, they can – you can now run that as the DPA. So, you can take advantage of the DPA delivery format with video, like, and motion, right? Interesting. As a video in the catalog, which means that you could be using that same ad creative on a completely different delivery…
Escúchalo en el minuto 1:13:11
Pensar catalog ads como el 'también te puede interesar' de Amazon
Canales de adquisiciónDan propone como modelo mental el bloque 'frecuentemente comprados juntos' / 'también te puede interesar' de Amazon: el usuario ya tiene intención de compra sobre una categoría, y el sistema le muestra productos relevantes en su rango de precio y características. Catalog ads hace lo mismo pero en pauta: empareja el catálogo del anunciante con perfiles que ya están buscando ese tipo de producto. Por eso convierte a…
You could almost think of it like catalog ads are, like, the advertising version of, like, Amazon's you may also like section. And then, like, right below that product is that, like, famous section, which is so effective of, like, other products with a similar price range that have, like, you could see how many reviews they have, like, how many, like, what their price point is, like, how it's different, and, like, a quick comparison chart. And that's, like, takes up so much real estate on all their product pages. So it's, like, the advertising version of that. Like, it's clearly an ad…
Escúchalo en el minuto 12:25
Un catálogo nuevo de 1.000+ SKUs necesita cerca de un mes de calentamiento
Canales de adquisiciónDan da una regla aproximada: cuando un anunciante sube su catálogo por primera vez, el algoritmo necesita alrededor de un mes para entrenarlo y empezar a entregar de forma estable, asumiendo unos 1.000 SKUs o más. Con menos SKUs el aprendizaje es más rápido; con muchos más, más lento. Implicación: no juzgar el rendimiento de DPA antes de ese umbral, aunque los primeros días se vean números flojos.
So for catalogs, if you're if you're if you're rolling out a new catalog, right, meaning you have never done catalog ads before. It can take usually a month of warming up the catalog. Because and like this actually a month is if you have like a thousand SKUs or several thousand. The less SKUs you have, the faster the learning happens, because imagine the algorithm is like rapidly testing every single like every product in your feed is an ad. So it takes a while to like for it to figure itself out. And so the learning period is longer and this can be like frustrating or cumbersome to some…
Escúchalo en el minuto 17:57
Canales de adquisiciónEn la categoría de e-commerce dentro de Meta, el 68% del gasto publicitario se va a anuncios de catálogo (DPA), frente a imagen y video. El dato lo cita Dan Pantelo como evidencia de que es el formato dominante, no una alternativa de nicho. Implicación: ignorar DPA significa ignorar dónde se mueve la mayor parte de la inversión.
68% of ad spend in that category goes to catalog ads. You might know ugly ads, but have you heard of boring ads? They said that 68% of ad spend in that category goes to catalog ads. So, like, the actual ad spend that this one ad format is taking up is monstrous. This is a monster of, like, an ad unit, right? So, like, you have this ad format that is just, like, a monster in terms of spend.
Escúchalo en el minuto 0:16
Catalog ads rinde 78,3% más ROAS y 36% más CTR que imagen y video
Canales de adquisiciónDan presenta un estudio conjunto entre Marpipe y Veros sobre 3.500 cuentas de e-commerce en Meta (4.000 millones de USD de gasto, año móvil hasta julio). El ROAS promedio de catalog ads fue 78,3% más alto que el de imagen y video, y el CTR 36% más alto. El dato refuta directamente la objeción de que 'si parece anuncio, la gente pasa de largo'.
And of those 3,500 ad accounts that we looked at in e-commerce, there was $4 billion of ad spend. So we analyzed like this massive data set. So the ROAS on catalog ads is on average, through the whole trailing year that we looked at across 3,500 ad accounts, the average performance, the average ROAS of catalog ads was 78.3% higher than the performance of image and video, which we thought was pretty crazy. But then the CTR piece actually really is crazy, too. So actually, the click-through rates over time across all verticals on catalog ads are 36% higher than image and video ads.
Escúchalo en el minuto 20:58
Raymore Flanagan: el treatment 'next day delivery' subió revenue 25% y ROAS 50%
Mensaje y copywritingEn la prueba a ciegas del retailer de muebles, la plantilla ganadora fue la de 'next day delivery' (frente a overlays de Memorial Day, President's Day o un discount de $1,55). El resultado fue: AOV $300 más alto, 25% más de revenue atribuido y 50% más de ROAS. Dara admite en vivo que él mismo la había descartado, aunque dijo que pagaría un 20–30% más por ese beneficio. Refuerza la idea de que la prop de valor…
Number four, next day delivery, though, that's really impressive for any type of furniture company. And as someone who's bought furniture, if I see next day delivery, I will probably pay up to like 20 to 30 percent more just for that. Because it could take – sometimes furniture takes like six months to deliver. It's four. So, yeah, number four was the winner. Damn. And, yeah, it's – so the free next day delivery on the mattress is like great value prop. I even said I would pay 20% or 30% more for that. And look, the AOV was $300 higher from this. So then – and the 25% increase in revenue from…
Escúchalo en el minuto 49:08
Marpipe cobra desde 1.500 USD/mes y se amortiza con 50.000 USD/mes de pauta
Canales de adquisiciónDan revela los números de Marpipe al final: el plan empieza en 1.500 USD mensuales y el umbral donde lo considera rentable es gastar más de 50.000 USD al mes en pauta (en cualquier plataforma, no solo Meta). Por debajo de ese nivel, recomienda empezar con catalog ads nativo y gratuita, validar la mecánica, y solo después invertir en una herramienta como la suya. Es un benchmark de referencia para decidir cuándo una…
So, so, please get, like, if you're, if you're a brand that's considering running DPA, right, our price point does start at $1,500 a month. So, you know, we like to say that, like, if you're spending over $50,000 a month. In, on, on ad spend, period, then it's probably worth it for you. You should probably do this. If you're under that, then a tool like Martpipe could be overkill for you. Yeah. And we definitely encourage you to start with just, like, regular catalog ads, get your setup right, nail, nail all that. Get to a point of scale where you're, you know, you've kind of figured out your…
Escúchalo en el minuto 1:16:32
DPA funciona incluso con AOV alto, no solo en ticket bajo
Canales de adquisiciónDara señala el caso de David Yurman (joyería premium) y otros retailers de ticket alto: muchos anunciantes descartan DPA porque asumen que el 'producto con precio visible' solo convierte en ticket bajo. Dan lo desmiente con clientes propios de joyería,床垫 y muebles donde DPA rinde bien. La razón: el delivery del algoritmo filtra a personas en rango para ese ticket, y la creatividad básica combinada con señal de…
DPA is when we look at accounts for mattress companies and for jewelry brands. David Yurman we're talking to right now. Well, for the – so – but like for those ad accounts or those really high AOVs. They love DPA. So like do not be discouraged by like high AOVs. That – honestly, that's a really big unlock I think because I think so many brands get into the hamster wheel of creative strategy. Take advantage of this amazing delivery system. Just deliver to people that are going to buy a $265 sweater. You know?
Escúchalo en el minuto 35:23
Catalog ads es un hack contra los competidores mal configurados
Canales de adquisiciónDara lo enuncia como idea fuerte: si tus competidores no tienen su catálogo bien armado, o no están corriendo DPA optimizado, el algoritmo de Meta puede tomar clientes que buscaban su producto y terminar entregándoles los tuyos. Por eso catalog ads es un 'competitor hack' además de un formato de escala: el costo de oportunidad de no configurarlo bien no es solo perder performance propia, es perder clientes a manos…
I consider it, like, it's, like, a competitor hack in a way. So if, like, your competitors, you know, number one, you know, if they're not working with Marpipe and they don't have their catalog set up correctly, like, if you do, that's a really great entry way for you to then capitalize on their traffic that isn't as optimized for their catalog. And are probably getting your customers, because if your catalog's not up to date or up to snuff, then when you're not delivering properly or you're out of stock on something, those, your competitors are taking those customers. Exactly. Right. And…
Escúchalo en el minuto 13:27
'Los negocios más sexy son los más aburridos que la gente comenta'
Investigación de mercado y clienteDara y Dan cierran con esta idea, aplicándola a catalog ads: parece aburrido, pero los negocios más rentables suelen ser los menos comentados. Lo extrapolan a publicidad: es más divertido hablar de estrategia creativa, pero la catalog strategy es la que trae los billetes grandes a las marcas grandes. La frase funciona como recordatorio cultural para tomadores de decisiones que descartan catalog ads por percibido…
But, you know, like, it's, the, there's, they say, like, that the most, like, sexy businesses are the most boring ones that, like, people talk about. And so, there's this, like, undiscussed, like, not, because it's more fun to talk about creative strategy, but catalog strategy brings the big bucks home for the biggest brands. This is where it gets fun. It's under-talked about. It's the new movement. So, thank you so much for everyone.
Escúchalo en el minuto 1:00:58
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