Marketero · Entrevistas
Ep 116: Product/Market Fit Masterclass with Canopy Humidifiers' Eric Neher and Michael De Santis
25 ideas de marketing sacadas de «Ep 116: Product/Market Fit Masterclass with Canopy Humidifiers' Eric Neher and Michael De Santis», de DTC Podcast. Sobre…
- 25 ideas despiezadas
- Fuente DTC Podcast
- Dura 52 min
- Publicada en 2021
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De qué habla
Las 25 ideas de esta entrevista se reparten así entre las etapas del marketing. El reparto es lo que distingue una entrevista de otra: dice en qué se detuvo de verdad quien hablaba.
Las 25 ideas, con su cita y su minuto
Cada una está sacada de un punto concreto de la entrevista. El enlace del titular lleva a
la página de esa idea, donde se ve quién más la dice por separado; el del pie salta al
segundo exacto del vídeo para que la compruebes tú.
Mensaje y copywritingCrear contenido educativo sobre beneficios reales del producto que el consumidor desconoce es un ángulo competitivo que se convierte en razón directa para comprar.
development um we we basically found that we were acquiring customers at around 25 a pop when we first turned the business on and we're really able to sustain that through kind of q4 and peak season of 2020 and 2021 how did gymshark win 2020 consumer research they worked with a test to learn more about their audience's changing habits then pivoted their business to meet those needs visit askatest.com d2c and use fast accurate consumer research to get ahead it's growth without guesswork hello and welcome to d2c podcast i'm and it shouldn't take ugly appliances or hassle to create a space that…
Escúchalo en el minuto 0:36
Los productos que dependen de consumibles recurrentes (filtros, cartuchos) crean
Retención y relación con el clienteLos productos que dependen de consumibles recurrentes (filtros, cartuchos) crean una necesidad natural de suscripción: el cliente no puede usar el producto sin reponer.
babies and children as well and so um you know as far as building the positioning is concerned it really came together pretty naturally in the sense that um when we started to explore what the benefits of humidifiers are sort of across the range of wide benefits that they have we found that um you know the benefits for the skin are real and there is a lot of science there that backs up that um having your home the ambient environment in your home at an optimal relative humidity level for a subscription offering one is filters so every six weeks we'll bill you another ten dollars and ship you…
Escúchalo en el minuto 2:49
Cuando el CPA real resulta mucho menor que el proyectado, eso es la señal más cl
Canales de adquisiciónCuando el CPA real resulta mucho menor que el proyectado, eso es la señal más clara de product-market fit: el producto resuelve un problema real y los canales de pago premian eso con menor coste de adquisición.
eric dick and today i'm taking a deep breath of fresh air with eric nair and michael desantis of canopy the world's cleanest humidifier skin and for the health is between 40 and 60 relative humidity inside and we we learned that the hydration and then therefore the health of the skin and how consumers are thinking about their routines now in a modern sense um so when it came to positioning it was it was really about understanding
Escúchalo en el minuto 1:16
La clave para seleccionar alianzas es empezar por el cliente: ¿qué valor conjunt
Marca y posicionamientoLa clave para seleccionar alianzas es empezar por el cliente: ¿qué valor conjunto podemos entregar que ninguno dé solo? El fit de marca viene después.
for sure yeah i think that you know the number one thing that comes to mind for me when i start thinking about partnerships which brands we should be going after to work with is you know again i go back to how are we going to add value for the customer by launching a partnership with a given brand um you know how which brands can we partner with together to bring information to customers that they didn't have before um and and of course like there's a good brand fit that has to be there um is it either like a shared customer base or a slightly overlapping customer base where we have the…
Escúchalo en el minuto 29:05
Mensaje y copywritingPara productos estacionales, crear educación sobre casos de uso fuera de temporada (humedad por AC en verano, bebés, plantas de interior) des-estacionaliza la demanda.
you know human beings spend about 93 of their lives indoors which is which is scary but i can totally see how it's true and um use of air conditioning during the summer is a major culprit of indoor dry stale air and so the use of the humidifier if your air conditioning is on is still extremely important and you know sort of ladders up to that really strong routine that the avid skin care consumer is looking to get and also summer can be a time for dry skin in general because of their factors using sunscreens being in the sun drinking more alcohol and being less hydrated generally so using the…
Escúchalo en el minuto 16:33
El intersect de belleza y bienestar es donde los consumidores están reordenando
Marca y posicionamientoEl intersect de belleza y bienestar es donde los consumidores están reordenando sus rutinas hoy: categorías que antes vivían separadas ahora convergen naturalmente en la mente del comprador.
benefits that they have we found that um you know the benefits for the skin are real and there is a lot of science there that backs up that um having your home the ambient environment in your home at an optimal relative humidity level which the range for optimal humidity for the skin and for the health is between 40 and 60 relative humidity inside and we we learned that having the humidity at those levels actually has real legitimate benefits for the hydration and then therefore the health of the skin and um if you sort of were to do a quick google search before canopy you would find um…
Escúchalo en el minuto 3:05
Criterio de selección de agencias: deep and narrow experts, no generalistas
Investigación de mercado y clienteCriterio de selección de agencias: deep and narrow experts, no generalistas. No buscar agencias que hagan todo, sino especialistas profundos y estrechos que ejecuten en áreas discretas del funnel. La recomendación es ir muy amplio al inicio y luego estrechar, buscando que el partner 'se sienta parte del equipo'.
we wanted people who were like deep and so you know that's how we landed on
Escúchalo en el minuto 45:09
La tecnología del producto (evaporativa sin niebla visible) puede ser el diferen
Mensaje y copywritingLa tecnología del producto (evaporativa sin niebla visible) puede ser el diferenciador principal si se conecta emocionalmente: 'no mist movement' como identidad de marca.
evaporative technology where you don't see any mist coming out of the humidifier which i should also add from a marketing perspective is a big point of difference that we've really leveraged um sort of we think of ourselves as leading the no missed movement in humidification um and so with evaporative humidification uh the water is first run over a paper filter so a wicking filter that sits inside of the unit and then it's evaporated as invisible vapor as a fan blows um it's the water is evaporated into the air and so the filter is catching all of those impurities and bacteria and any…
Escúchalo en el minuto 7:28
Las alianzas con marcas complementarias construyen brand equity sin necesidad de
Canales de adquisiciónLas alianzas con marcas complementarias construyen brand equity sin necesidad de inversión publicitaria directa, y permiten acceder a bases de clientes que ya confían en el socio.
increased indoor humidity is also really great for cultivating houseplants and so um so it seems like a logical partnership your skin your plants your overall health the humidifier helps with all of it that's amazing and it's all part of the lifestyle that people imag they imagine this unit sitting beside a plant in their apartment you know what i mean it's all part of that sort of holistic vision of overall health that you guys are working towards it's really cool can you talk a little bit more about how you think about about partnerships in general for sure yeah i think that you know the…
Escúchalo en el minuto 28:34
Las limitaciones técnicas de las plataformas de suscripción (Recharge) se convie
Medición y experimentosLas limitaciones técnicas de las plataformas de suscripción (Recharge) se convierten en deuda cuando los modelos de suscripción se vuelven más sofisticados, y migrar a soluciones más flexibles es inevitable.
uh on we currently leverage recharge which definitely does the job like it gets the job done um but any customization that that we need to do on our end requires dev time and like a bunch of turns on getting it exactly right so um you know we're definitely excited for a bunch of new people coming into the space that are going to kind of help bring the subscription market and like management process into a more like friendly direct to consumer space um than it currently is so so with the subscription like roughly you know how many people are buying subscription off off the top and the people…
Escúchalo en el minuto 25:35
El creativo más exitoso en Facebook/Display: foto del producto en fondo neutro
Canales de adquisiciónEl creativo más exitoso en Facebook/Display: foto del producto en fondo neutro. En Facebook ads y display, el creativo que mejor performó para Canopy fue simplemente una foto del canopy en un fondo beige o verde. El producto solo, sin adornos, fue lo que convirtió.
beige or a green background and people leaning on the product but we're really
Escúchalo en el minuto 35:05
Equipo marketing core pequeño + agencias especializadas por pillar
Investigación de mercado y clienteEquipo marketing core pequeño + agencias especializadas por pillar. Canopy opera con un equipo interno mínimo (CMO + marketing manager + head of e-commerce = 3 personas) y contrata agencias especializadas para cada pillar: paid media, social, PR, email, affiliate, organic social. Las agencias funcionan como extensión del equipo.
are changing marketing team agency partners across
Escúchalo en el minuto 42:23
Priorizar influencers que educan con credibilidad sobre audiencia bruta
Canales de adquisiciónPriorizar influencers que educan con credibilidad sobre audiencia bruta. Al evaluar influencers, buscar quienes ofrecen información desconocida para la audiencia, educan con credibilidad y aportan un punto de vista único. El engagement cualitativo importa más que el tamaño de audiencia.
information right um things that people new parents audience um you know that's the influencer is starting interesting
Escúchalo en el minuto 32:02
Cuando un alto porcentaje de compradores opta por suscripción en el checkout, es
Retención y relación con el clienteCuando un alto porcentaje de compradores opta por suscripción en el checkout, es validación de que el valor del producto se entendió sin necesidad de upsell previo.
subscriber side of things we're seeing about 75 of of customers checking out with subscription which is honestly fantastic for us i i think that people understand the value prop and and why they need to be re-planning their filters
Escúchalo en el minuto 26:29
PR + dermatólogo consulting: crear legitimidad expert para un producto nuevo
Marca y posicionamientoPR + dermatólogo consulting: crear legitimidad expert para un producto nuevo. Canopy resolvió el problema de credibilidad de marca nueva asociándose con una dermatóloga consultante (Dendy Engelmann). Ella ayudó a desarrollar los talking points, estableció los claims permisibles y su mención en Vogue dio legitimidad instantánea.
partnership with our consulting thinks so too you know and she worked claims that we can make um
Escúchalo en el minuto 37:08
Cuando un producto estacional se descuida en off-season, los buyers returning pa
Retención y relación con el clienteCuando un producto estacional se descuida en off-season, los buyers returning para re-compra de consumibles revelan la intención real de relación de largo plazo.
um through through our google like google spend specifically people are buying through the search term like canopy filter like people are coming back to just buy those one-off filters i should know a one-off filter costs 15 bucks versus like 10 so there's you know additional savings to being on board our subscription platform but um the the way that we really manage that just from like a messaging perspective we
Escúchalo en el minuto 27:03
Frame PR en contexto de lo que está pasando en el momento (seasonalidad, cultura)
Mensaje y copywritingFrame PR en contexto de lo que está pasando en el momento (seasonalidad, cultura). Para mantener récords de PR, no basta con repetir la misma historia. Hay que enmarcar el producto en lo que está pasando: cultura pop, estacionalidad (clima), eventos actuales. Las marcas con novedades frecuentes tienen ventaja estructural.
you know if you're if you want to get instantaneous it's focused on what's what's happening in the world what's
Escúchalo en el minuto 39:29
Las alianzas de marca deben compartir estilo de vida, no categoría de producto
Marca y posicionamientoLas alianzas de marca deben compartir estilo de vida, no categoría de producto. Canopy buscó partnerships con marcas de estilo de vida complementarias (Open Spaces, The Sill) en lugar de otras fragancias, porque compartir el universo lifestyle amplía el universo de socios potenciales y evita la competencia directa.
or any at-home fragrances it's really is another lifestyle brand um that's that space and we've thought a little
Escúchalo en el minuto 30:44
UGC + whitelisting de influencers: la combinación con mayor ROI incremental
Canales de adquisiciónUGC + whitelisting de influencers: la combinación con mayor ROI incremental. Eric recomienda influencers pagos porque el contenido generado puede reutilizarse en whitelisting (impulsar desde la cuenta de la marca) o como UGC directo. El tráfico del influencer + la campaña desde ese contenido es donde se ve el ROI incremental más alto.
when you're able to get you know layer of incremental
Escúchalo en el minuto 49:21
La bifurcación entre PR y affiliate: editores vs. revenue managers
Canales de adquisiciónLa bifurcación entre PR y affiliate: editores vs. revenue managers. Existe una tensión estructural entre PR y affiliate marketing: los editores de PR escriben buenas piezas sin responsabilidad de revenue, mientras que los canales de affiliate tienen la conversión como único KPI. Encontrar cómo casar ambos mundos es clave.
i think on the affiliate side of things responsible for revenue they're just
Escúchalo en el minuto 35:42
Retención y relación con el clienteSMS supera a email en engagement para lifecycle marketing de DTC cuando el presupuesto es limitado: mayor reach y menores costos por mensaje.
from like a messaging perspective we have drip campaigns on email and sms i'm super excited about sms we're seeing some really great traction on that side of things who's your sms platform we use voyage voyage okay cool um but it's been uh it's been really interesting and i think that now that we've launched this new sub we're we're playing around with like how do we go about building upsell funnels and and you know push people in push those people who purchase standalone canopies into a filter sub or into a filter plus aroma sub and push those filter subscribers into an aroma plus filter…
Escúchalo en el minuto 27:28
CTV requiere creative build más estratégico que otros canales
Canales de adquisiciónCTV requiere creative build más estratégico que otros canales. CTV es un canal con floor mínimo caro y producción de creative de calidad alta. A diferencia de Facebook/Instagram donde se iteran ads frecuentemente, en CTV hay que ser deliberado: un solo ad de US$50K que tiene que representar bien la marca en un formato nuevo.
at ctv i think you absolutely have to be to make that ad probably that goes on
Escúchalo en el minuto 49:57
El producto diferenciador hace que la publicidad y el UGC sean más auténticos
Mensaje y copywritingEl producto diferenciador hace que la publicidad y el UGC sean más auténticos. Tener un producto que realmente se diferencia del resto funciona como 'rocket fuel': abarata la publicidad, hace que los influencers generen contenido más auténtico y la creatividad UGC es más sentida.
summer influencer campaign and really which like i think could be really fun
Escúchalo en el minuto 34:11
Stack tech core: Recharge (suscripciones), Klaviyo (email/SMS), Recharge (backbone)
Medición y experimentosStack tech core: Recharge (suscripciones), Klaviyo (email/SMS), Recharge (backbone). La columna vertebral tech de Canopy es Recharge para gestión de suscripciones. Email y SMS flows van por Klaviyo. ClickUp para gestión de proyectos y comunicación del equipo remoto. Esta trifecta cubre el núcleo operativo del negocio DTC.
now is definitely recharge the clavios and the voyages of the world
Escúchalo en el minuto 50:37
Las marcas DTC comparten conocimiento openly: competencia como comunidad
Marca y posicionamientoLas marcas DTC comparten conocimiento openly: competencia como comunidad. La comunidad DTC se caracteriza por la voluntad de compartir y ayudar a otros a crecer. Esto es un diferenciador del espacio donde las marcas compiten en producto pero colaboran en conocimiento. Aprovechar podcasts y comunidades DTC acelera el aprendizaje.
coolest thing about the ddc space is great uh great opportunity we all have
Escúchalo en el minuto 52:19
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