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Google Partners Academy on Air: Driving Online Sales

25 ideas de marketing sacadas de «Google Partners Academy on Air: Driving Online Sales», de Google Ads. Sobre todo de canales de adquisición, medición y…

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De qué habla

Las 25 ideas de esta entrevista se reparten así entre las etapas del marketing. El reparto es lo que distingue una entrevista de otra: dice en qué se detuvo de verdad quien hablaba.

Las 25 ideas, con su cita y su minuto

Cada una está sacada de un punto concreto de la entrevista. El enlace del titular lleva a la página de esa idea, donde se ve quién más la dice por separado; el del pie salta al segundo exacto del vídeo para que la compruebes tú.

Partir el pais en zonas equivalentes: el test A/B geografico que convence al cliente

Medición y experimentos

La agencia francesa cuenta que empezar probando en campañas pequeñas daba buenos resultados pero no bastaba para convencer al cliente de mover las campañas importantes. Lo que si funciono fue una prueba A/B geografica: dividieron Francia en tres o cuatro zonas con rendimiento equivalente en los meses anteriores, dejaron las campañas tradicionales en una zona y pusieron shopping inteligente en las otras. Con ese…

Uh at the beginning we started test we've done well on small campaigns. Uh results were good, but it was still difficult to convince clients to uh move to smart shopping and more strategic campaigns. Uh to do so, we have we had to use a lot of AB testings to convince them. And also, clients want to be sure of the AB testing process. The best process we found is to run a geographic AB testing. So, we've divided France into three four parts with equivalent performance during the past months. And then we were running the traditional campaign uh on the bottom of the France and a smart shopping on…

Escúchalo en el minuto 58:38

Cuatro campañas: margen alto, medio, bajo y rebajas, y que el producto se mueva solo

Canales de adquisición

La estructura que propone Google es de cuatro campañas: tres separando los productos por margen alto, medio y bajo, y una cuarta para los que estan en rebajas o son nuevos. Cada campaña apunta a su etiqueta personalizada, de modo que un producto marcado como margen alto entra automaticamente en esa campaña, donde se pone un ROAS objetivo relativamente bajo para vender al maximo lo mas rentable. La de rebajas usa…

To conclude, this is an example of how a campaign structure could look like when you take the margin data of your retailer into consideration. So, you would have four campaigns, three campaigns with bucketing your high, medium, and low margin products into separate campaigns, and one campaign for all your products which are at sale or potentially are completely new to the retailer. So, how does this work in practice? Your high margin product campaign will target the custom label high margin. This will mean that automatically all the products that have the custom label high margin will fall…

Escúchalo en el minuto 16:54

Meter margen y stock en el feed con etiquetas personalizadas

Canales de adquisición

El primer paso es llevar al feed de shopping los datos propios que importan al negocio: margen y nivel de stock. El stock permite empujar los productos con existencias altas para que al minorista no le sobre mercancia que luego tenga que rebajar. El feed admite hasta cinco etiquetas personalizadas, y con reglas de feed la clasificacion es automatica: por ejemplo margen menor del 15% a la cubeta bajo, entre 15 y 30%…

So, the first step is to add the first party data of the retailers that is important to their business to the shopping feed. This could, for example, be their margin data or their stock level data in order to really start steering to what is important to them. For example, stock level data will allow you to focus more on those products with high stock levels, ensuring that your retailer is not left with excess stock and need to sell those products at a discount. You have the opportunity to use custom labels within the shopping feed. You can use up to five custom labels. This could be, for…

Escúchalo en el minuto 14:25

ROAS objetivo al reves: mas bajo en los productos de mas margen

Canales de adquisición

Una vez conoces los margenes de los productos del cliente, Google propone segmentar las campañas al reves de lo intuitivo: a los productos de margen alto se les pone un ROAS objetivo mas bajo, para empujar volumen y con el mas beneficio; a los de margen bajo, un ROAS objetivo mas alto, para entrar solo en las subastas que se pueden ganar de forma rentable. La limitacion practica: recomiendan unas 100 conversiones…

So, what does it mean once we have this first-party data and we understand the margins of our clients' products? It allows us to strategically segment these campaigns via Smart Shopping. For example, we can have one campaign for a high-margin products where we have a lower target ROAS. In doing so, we're allowing to drive more volume and more profit for those product groups. On the inverse, for lower-margin products, we put a higher target ROAS. This is ensuring that we're only entering auctions that we can enter in a profitable manner. Now, keep in mind that we recommend having 100…

Escúchalo en el minuto 12:23

El ROAS mas rentable no es el mas alto: 13 gana menos que 7

Medición y experimentos

El Performance Planner permite introducir niveles de ROAS y de inversion para ver los ingresos potenciales de cada combinacion; si a eso le sumas los margenes del cliente, puedes calcular el beneficio de cada nivel. En el ejemplo que Google enseña, un ROAS de 13 resulta muy atractivo pero no es el que mas beneficio deja: el mas rentable es un ROAS de 7. Y un ROAS de 4 generaria mas ingresos pero menos beneficio. De…

Last year, we launched the Performance Planner for Smart Shopping campaigns. Performance Planner allows us to input ROAS and investment levels to determine the potential revenue at each of these levels. Now, with that first-party information and knowing the margins of your clients, you can take this to the next level by determining the profit for each of those ROAS and investment levels. Now with this in mind, how can we use this tool to have those strategic conversations with our clients around the right budget and ROAS targets? Let me walk you through the example that you can see here on…

Escúchalo en el minuto 13:13

En una campaña automatica, las creatividades y la puja son tus unicas palancas

Mensaje y copywriting

Como las campañas de app son un producto totalmente automatizado, Google insiste en que los mandos que te quedan son la puja y las creatividades. Eso significa llenar todos los huecos disponibles: 20 para imagenes y videos y 4 para textos, y probar tipos distintos de imagen y video. Y cubrir todos los eventos de conversion, porque ese bucle de retroalimentacion es lo que hace que la campaña se vuelva mas lista con…

The best practice number one is to really cover all the basics in a few simple steps. Number one, choose your optimization strategy. This can vary from installs, in-app actions, or even lifetime value and ROAS. Your bids and creatives are your new control levers. Make sure that you set up your bid appropriately and you make the most of all asset slots that you have available. This is 20 slots for image and video assets and four slots for text ad assets. Make sure as well that you test and experiment with different types of images and videos. Last, but not least important, make sure that you…

Escúchalo en el minuto 42:55

La funcion de captacion de clientes nuevos solo mueve la aguja si le pones un valor alto

Canales de adquisición

La funcion de captacion de clientes nuevos es exclusiva de las campañas de shopping inteligente y sirve para perseguir un objetivo de negocio de verdad, dado que nueve de cada diez compradores no saben a que marca van a comprar. La leccion practica viene de una agencia francesa: tenian clientes con entre el 50 y el 70% de las ventas viniendo de clientes existentes, lo contrario de lo que el anunciante queria…

One of the features that is unique for Smart Shopping campaigns is the new customer acquisition feature. This feature will allow you to drive new customer acquisition for your retailers. And this is particularly interesting given the fact that nine out of 10 shoppers, when they start their purchasing journey, don't know which brand they're going to buy from. According to the research of McKinsey, as Saroja mentioned in the first session. Hence, new customer acquisition feature within Smart Shopping campaigns will give you the opportunity to drive true business goals for your for your…

Escúchalo en el minuto 10:26

Enlace profundo: llevar al usuario del anuncio al punto exacto de la app, hasta duplicar la conversion movil

Conversión

El enlace profundo lleva al usuario desde el anuncio al punto exacto de la app donde puede actuar, en vez de a una web movil generica. Con el se cierra el circulo de las conversiones moviles -hay que definir que cuenta como conversion en la web movil y en la app- y se optimiza con datos de ambas. Google avisa de que los estandares de enlace de app no son consistentes en el sector, asi que casi siempre hay que…

And here's best practice number three, which is nothing else than a continuation of this smooth customer experience. By directing your user directly to your app from the ads. Our vision for Google Ads is to consistently surface in-app content across ad experiences by using deep linking. Especially to those users who have the brands app installed. We also want to help marketers along the way to improve their mobile conversion rates. And we do this by removing unnecessary steps along the way. Before we jump onto the actual structure, I want to show you some very important benefits of using deep…

Escúchalo en el minuto 46:13

Grow My Store: diagnostico gratuito de la experiencia web de hasta diez clientes

Conversión

Es una herramienta gratuita de Google que puntua la web de un minorista frente a los atributos de mejor experiencia de cliente del sector: informacion de producto, personalizacion -cuanto deja al consumidor personalizar su cuenta-, entrega flexible -que opciones de pago y de envio ofrece-, atencion al cliente, seguridad y velocidad en movil. Se meten hasta diez URLs, se crea un perfil con el identificador de la…

For those of you who aren't familiar with Grow My Store, this is a free tool offered by Google which helps you support your retailers with the very latest industry trends and consumer insights to help them boost their businesses. From running the tool, you'll get bespoke reports for all of your retailers to help them measure up against the very best-in-class consumer experience attributes. So, as you can see from the categories on the screen, you're probably very familiar with all of these already, but two particular ones I wanted to call out were personalization and flexible fulfillment. So…

Escúchalo en el minuto 21:26

Que tipo de campaña de app usar segun el objetivo

Canales de adquisición

El mapa que da Google para emparejar objetivo y puja en campañas de app: para maximizar instalaciones a un coste por instalacion eficiente, campaña de app para instalacion pujando por CPI; para maximizar instalaciones de usuarios con probabilidad de hacer una accion dentro de la app, campaña de instalacion avanzada tambien con CPI; para maximizar acciones dentro de la app a un CPA objetivo, campaña de app para…

When it comes to setting the right goal and bidding strategy, this is how to think and go about it. To maximize installs at an efficient cost per install, go for app campaigns for install and bid using CPI. To maximize installs likely to perform an in-app action, go for app campaigns for install advance and bid using CPI. To maximize in-app actions at a target CPA, use app campaigns for action and bid using CPA. Lastly, to maximize in-app events at a target ROAS, use app campaigns for tROAS and bid also using tROAS.

Escúchalo en el minuto 44:13

Optimizar a conversiones es solo una pieza: hay que meter el margen en la ecuacion

Medición y experimentos

Google señala que hoy las campañas de shopping inteligente se usan para hacer crecer los ingresos, y que eso se puede mejorar integrando los datos propios del cliente para crecer de forma rentable. El motivo es concreto: durante la pandemia subieron los costes de los minoristas, y el aumento de demanda disparo los costes de fabricacion y de envio, que en ciertos sectores estan en maximos historicos. Historicamente…

way. Now why is it important to take profit into account? We have seen that during the pandemic, the costs have risen for retailers. Increased demand, though good, has led certain types of products to higher manufacturing and shipping costs. In certain verticals, these costs are at all-time highs. Hence, it is key to really ensure that you help your retailers with growing in the most profitable way. As I said before, what we've historically seen is that clients have asked their agencies to focus on conversions, on volume, but this is just one piece of the puzzle. What does it really mean to…

Escúchalo en el minuto 8:55

De campañas por embudo a campañas por margen: casi un 400% de mejora en cuatro semanas

Canales de adquisición

Yellow Grape, agencia de comercio electronico de Amsterdam especializada en negocios que crecieron rapido y tocaron techo, dividia sus campañas de shopping estandar por fase del embudo: una para trafico alto y otra para trafico bajo. Para la prueba cambiaron el criterio: crearon tres grupos de margen y enfrentaron las campañas de shopping inteligente por margen contra las antiguas estandar por embudo. En un periodo…

Yes, definitely Katrina. Because the test was something yeah, we we really liked as an agency to do for for one of our clients. And normally with standard shopping campaigns, we would divide the campaigns into funnel funnel based campaigns. So, one campaign would be focused on upper funnel traffic and one campaign on lower funnel traffic. But, for this particular client, we wanted test a different setup with smart shopping. And we decided to divide the campaigns into margin groups. So, we created three margin groups. And then we would test the smart shopping campaigns with the margin groups…

Escúchalo en el minuto 56:47

La agencia que dejo de ser solo el experto en Google Ads acotando a tres o cuatro cambios

Conversión

Better and Stronger, agencia de marketing web con sede en Lyon y oficinas en Zurich y Gotemburgo, cuenta que lo que hizo funcionar el diagnostico de experiencia web fue la simplicidad: enfocar al cliente en puntos muy concretos para que se sintiera comodo cambiando su web y su recorrido de compra. En el caso concreto se centraron en la experiencia movil, en empujar las reseñas de clientes y en dejar claro donde…

Thanks, Danny, for having me. So, Better and Stronger is a an international web marketing agency. We're based in Lyon, France, and we grew in Zurich and Gothenburg in Sweden. We like to present ourselves as a growth partner for clients, and that seemed obvious to use Grow My Store. It gives us a clear idea on where our client can improve their UX, and we truly believe that with a better customer journey they can have more client in their store, physical store, but also online. So, what do you think in this case were the particular factors that led to the success? I think the main thing that…

Escúchalo en el minuto 31:59

Deja de medir la app por usuarios activos y empieza a medirla por beneficio

Medición y experimentos

Google propone cambiar la conversacion sobre la app. Primero, las preguntas para saber si aporta valor: ofrece una experiencia distinta a la web movil, cual es el tamaño medio del carrito en web frente a app, y cual es el valor de vida del cliente en la app frente a la web movil y frente a la tienda fisica. Segundo, las metricas: hay que crecer mas alla de usuarios activos mensuales y diarios e incorporar indicador…

And here are some common questions that you can ask to understand the full value of both web and app together. Does the app offer a different experience versus the mobile web? What is the average size cart on mobile web versus app? What is the lifetime value of a customer in your app versus on mobile web versus even on offline stores? Now, these are type of questions that you can help address your customer. Overall, we should definitely change the mindset and the way we think about our mobile apps. And most importantly, the metrics that we utilize to measure its success. We need to grow…

Escúchalo en el minuto 37:53

La caja negra: por que las agencias desconfiaban del shopping inteligente

Canales de adquisición

Las dos agencias invitadas usan la misma expresion, caja negra. Lo que les inquietaba: dejaron de ver terminos de busqueda y lecturas, no sabian que palabras clave activaban que productos y tenian que confiar en que Google no quemara el presupuesto en terminos irrelevantes. Del lado del cliente la perdida de control era aun mas visible: antes decian estos son nuestros productos estrella, empujalos en los terminos…

Yeah, so as an agency, we were really a bit skeptical about Smart Shopping, and that was mainly because Smart Shopping felt a bit like a black box for us because you can't say see any search terms or insights anymore. Um and in this way, we didn't know which keywords were triggering uh certain products. And we had to completely trust Google to do this correctly and not waste our budget on irrelevant keywords. And also for clients, it was also a really big thing because uh it felt for them that they were losing control because normally they would say to us like this are these are our top…

Escúchalo en el minuto 54:53

Jumia baja el coste por instalacion hasta un 53% conectando feeds a sus campañas de app

Canales de adquisición

Jumia, la mayor plataforma de comercio electronico de Africa, buscaba acelerar la captacion en todos sus mercados bajando a la vez el coste por instalacion. Implementaron feeds de datos de negocio en 15 campañas de app repartidas por 10 mercados. El resultado: el coste por instalacion bajo hasta un 53% en ocho mercados, y el volumen de instalaciones subio un 30% a las dos semanas de conectar los feeds. Despues…

And here, I'd like to introduce you to the case of Jumia, the leading e-commerce platform in Africa. Jumia was looking for a solution to accelerate acquisition strategy across all of their markets while simultaneously lowering CPIs. The Google team worked with Jumia to make the implementation across all the different markets. In total, Jumia implemented business data feeds across 10 different markets of 15 different app campaigns. The results are compelling. Jumia managed to decrease overall cost per install up to 53% across eight different markets. Additionally, they also saw an overall…

Escúchalo en el minuto 44:56

Nueve de cada diez compradores no saben que marca quieren cuando empiezan a buscar

Investigación de mercado y cliente

Google reune las cifras que abren la puerta a captar clientes nuevos: el 92% de los clientes entra en la web de una marca para hacer algo que no es comprar, porque usa lo digital para inspirarse, descubrir e investigar. Satisfacer la inmediatez pesa ya mas que la lealtad, asi que cualquier marca puede aparecer en el momento de necesidad. Nueve de cada diez compradores no tienen clara la marca cuando empiezan a…

Globally, 92% of customers visit a brand's website to do something other than purchase. Satisfying immediacy is also now more important than loyalty. This means that any brand has the opportunity to meet their customers at their time of need. With more and more customers turning to digital for inspiration, discovery, and research, this creates an increasing opportunity to capture new customers. Nine out of 10 customers are uncertain of the exact brand that they want when they begin searching online. A recent study also showed that 40% of online shoppers ended up making purchases with a new…

Escúchalo en el minuto 2:43

El 30% que prometia Google, y la pregunta incomoda de las agencias

Canales de adquisición

Las dos agencias cuentan lo mismo: lo que les hizo probar el shopping inteligente fue que Google prometia un aumento del 30% en valor de conversion. La agencia neerlandesa lo probo porque con varios clientes habia tocado techo de volumen con shopping estandar. La francesa deja la objecion por escrito: ya estaban aplicando todas las buenas practicas de Google para shopping, puja por ROAS y remarketing de display…

Thank you, Katerina. That's actually a great question because at first as an agency we were a bit skeptical about Smart Shopping. Uh however, Google mentioned to us that we could have an increase of 30% uh with the conversion value. So that was of course something we needed to think of. Uh and with some of our clients uh we sort of reached the the volume ceiling. So we uh so we saw that we could not have any more volume with the standard shopping campaigns that we already had. So this could be a great solution for us to break through that. And that's why we wanted to test it. And actually…

Escúchalo en el minuto 52:58

Para el cliente el crecimiento es imprescindible y la eficiencia un extra

Canales de adquisición

Google cita un estudio segun el cual, para los clientes, el crecimiento es un imprescindible mientras que la eficiencia es un deseable, y el crecimiento esta por encima de mejorar el rendimiento de una campaña concreta. El 85% de los directores generales dice que la pandemia acelero mucho su transformacion digital, y las expectativas sobre las agencias cambiaron con ella: esperan un socio estrategico que impulse…

85% of CEOs agree that the pandemic has significantly accelerated digital transformation, fueling optimism for new advantages and opportunities, giving you the unique opportunity to help your clients achieve this transformation. In an era of digital transformation, expectations of agencies are also transforming. Clients expect their agencies to act as a strategic partner to help drive profitable growth in alignment with their unique business objectives and opportunities in the market. A recent study showed that for clients, growth is a need to have, whilst efficiency is a nice to have. Growth…

Escúchalo en el minuto 4:10

De objetivos por canal a objetivos de negocio

Canales de adquisición

La vision de producto que Google declara para el shopping inteligente es dejar atras los objetivos por canal y pasar a objetivos de negocio. El argumento: los que hacemos marketing digital nos acostumbramos a tener campañas separadas para display, YouTube o Gmail, pero el cliente cambia de canal continuamente, asi que se consigue mas impacto capturandolo a lo largo de todos ellos. Por eso construyeron un tipo de…

The entire product vision for Smart Shopping campaigns is to really step away from those channel specific goals and go to those business specific goals. As digital marketers, we all got used to optimize towards different channels, so having separate campaigns for display, YouTube, Gmail, etc. But as you are all aware of, customers are continuously switching between those channels. Hence, we are able to drive better business impact if we're able to capture those uh cos- customers across different channels. And this is exactly the reason why we build Smart Shopping campaigns because it will um…

Escúchalo en el minuto 11:07

Los clientes que usan la app compran mas a menudo y llevan un 34% mas de articulos

Retención y relación con el cliente

Google afirma que los usuarios de app se comportan distinto a los de web y a menudo valen mas incluso que un usuario web nuevo. En retail, los clientes de la app compran con mas frecuencia -la app funciona como instrumento de retencion-, compran mas articulos, exactamente un 34% mas, y gastan mas que los clientes sin app. Lo que hace distinta a la app son funciones que la web no tiene: pago sin contacto, navegacion…

Now, something that we know very well at Google is that app users behave differently than web users and are often times more valuable than new web users even. Now, we can see that retail app customers, one, they buy more frequently as an app is a great instrument for retention. Two, they they buy more items, exactly a 34% more. And three, last but not least important, they spend more than non-app customers.

Escúchalo en el minuto 37:17

Falta una puja que optimice por margen y no por facturacion

Canales de adquisición

El responsable de la agencia francesa pone sobre la mesa el hueco del producto: su siguiente paso es centrarse en margenes reorganizando campañas con etiquetas personalizadas, y espera que algun dia exista una funcion de puja que optimice por margen en vez de por facturacion; incluso pregunta por la hoja de ruta. La responsable de Google confirma que esa es su vision de producto pero no da fechas, y remite a lo…

As the results are still good, I think the next point is to focus on margins. Uh we plan to do so by reorganizing campaigns and using custom labels. And hopefully some one day we'll have a new bidding functionality to focus on margins instead of turnover. Uh Katerina, I don't know if you have some news about the roadmap for that, but it would be great. That is indeed our product vision for smart shopping campaigns, Sebastian. So, hopefully next time we talk, I can share a little bit more about it. For now, you can uh steer towards margin data by leveraging custom labels within the product…

Escúchalo en el minuto 1:01:39

En Otto, la app acabo trayendo un tercio de los ingresos

Canales de adquisición

Otto, el mayor minorista online aleman, uso el enlace profundo para conseguir una compra movil sin friccion a traves de sus distintos puntos de contacto de marketing. Con el tiempo comprobaron que la app era lo que mas crecimiento de negocio traia en tasa de conversion, conversiones totales y frecuencia de compra: un 65% de crecimiento interanual de ventas frente a la web movil, 2,3 veces mas crecimiento de la tasa…

And to close the loop with deep linking, I'd like to show you the case of Otto, which is the largest German online retailer. By their own words, Otto used deep linking as an enabler for realizing frictionless mobile shopping experiences across different online marketing touchpoints. And over time, they noticed that app drove the highest business growth across conversion rates, total conversions, and frequency of purchase. They saw an increase of 65% year-on-year sales growth in comparison with the mobile web. They also saw 2.3 times higher growth in mobile conversion rates in comparison with…

Escúchalo en el minuto 48:33

Por que Google apuesta por el shopping inteligente: captura mejor las fluctuaciones de demanda

Canales de adquisición

Google situa la cronologia: la puja por ROAS objetivo para shopping llego en 2017 y un año despues las campañas de shopping inteligente. Durante la pandemia observaron que los minoristas que las usaban obtenian mejores resultados que los que seguian con shopping estandar, y lo atribuyen a que estan mejor equipadas para capturar las fluctuaciones de demanda. Esa es la razon declarada por la que decidieron volcar ahi…

As you can see in this slide, we launched Target ROAS bidding for Shopping in 2017. And a year later, we launched Smart Shopping campaigns. We noticed that the retailers who were leveraging Smart Shopping campaigns during the pandemic were getting better results compared to the retailers who were utilizing standard during the pandemic. And this was due to the fact that Smart Shopping campaigns are better equipped to capture those fluctuations in demand. And that's why we took the strategic decision to put more of our engineering efforts into Smart Shopping campaigns. And we will build a lot…

Escúchalo en el minuto 9:46

Diez años de crecimiento del comercio electronico en tres meses

Investigación de mercado y cliente

Google abre la sesion con la cifra que enmarca todo lo demas: en 2020 se vivieron diez años de crecimiento del comercio electronico en solo tres meses. Muchos negocios tuvieron que adaptar o crear productos y servicios a toda prisa, y los recorridos de compra se volvieron mas desordenados y complejos, con clientes que esperan mas de las marcas y informacion relevante y actualizada en cada punto.

year. Throughout the global pandemic, we've seen digital consumer behaviors accelerate. In fact, in 2020, we experienced 10 years worth of e-commerce growth in only 3 months. In the first session, we saw that in 2020, we experienced 10 years of e-commerce growth in just 3 months.

Escúchalo en el minuto 1:25

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