Marketero

Marketero · Entrevistas

VaynerX Presents: Marketing for the Now Episode 33 with Gary Vaynerchuk

25 ideas de marketing sacadas de «VaynerX Presents: Marketing for the Now Episode 33 with Gary Vaynerchuk», de GaryVee. Sobre todo de canales de…

Ver la entrevista entera en YouTube

De qué habla

Las 25 ideas de esta entrevista se reparten así entre las etapas del marketing. El reparto es lo que distingue una entrevista de otra: dice en qué se detuvo de verdad quien hablaba.

Las 25 ideas, con su cita y su minuto

Cada una está sacada de un punto concreto de la entrevista. El enlace del titular lleva a la página de esa idea, donde se ve quién más la dice por separado; el del pie salta al segundo exacto del vídeo para que la compruebes tú.

Exigirle a retail media los estándares del resto de los medios

Medición y experimentos

La condición que Unilever pone a los retailers que venden publicidad: que operen como operadores de medios, con los mismos estándares y formas de trabajo que el resto de la industria. En concreto, tres preguntas que hay que poder responder antes de invertir: ¿los anuncios los ven humanos?, ¿están en entornos seguros para la marca?, ¿se pueden medir con un tercero independiente? Cada uno puede tener su parte única…

role you know we talk about the retail media players you know we want to make sure that they're operating like me to media players with similar standards and media industry everyone loves uniqueness that's cool but we got to make sure that like can our ads be seen by humans in safe environments can they be third-party measure these are the things that retailers really going to have to

Escúchalo en el minuto 42:02

Contar el porcentaje que falta en vez de fingir perfección

Marca y posicionamiento

Everlane comunicó públicamente que estaba a punto de eliminar el plástico virgen pero que le faltaba el último tramo porque aún no lo tenía resuelto. Esa es la recomendación: explicar por qué se hizo algo, por qué todavía no se llegó y por qué se falló. Vaynerchuk añade que las empresas se confunden creyendo que tienen que ser perfectas, cuando es perfectamente aceptable decir 'vendemos esto y ya'; el problema…

like and transparency like transparency is so important it's like here's why we here's why we failed um like actually like last last year we had this whole almost there on no longer using virgin plastic but we're not all the way there out and you have to be honest you have like it can't just be a display yeah a lot of companies are confused as if they have to be perfect i keep like it's actually okay it's when you for sustainability while flying private you know and so i think hypocrisy is a devastating blow

Escúchalo en el minuto 9:01

Si el beneficio es contraintuitivo, no hay spot de 30 segundos que sirva

Estrategia de contenidos

Manos Spanos, presidente de L-Nutra, identifica que su barrera no es el precio ni la distribución sino la comprensión: explicar que se puede comer y aun así obtener los beneficios del ayuno no cabe en treinta segundos de televisión. Su conclusión operativa es que la categoría se construye con educación, apoyándose en profesionales de la salud —tienen un programa específico con ellos— y en divulgadores de perfiles…

well the biggest barrier is the reason which is how the hell do you explain to people that you can eat and get the benefits of fasting at the awareness it's it's really it's not an that we can do over 30 seconds of a tv requires a lot of education it requires the health professionals to educate health professional program it takes message educate in in non-traditional put a tvc up there and i tell you that this works this is gonna happen by working with a lot of people to spread

Escúchalo en el minuto 1:02:22

Rendición de cuentas falsa: cuando el KPI es la reunión

Medición y experimentos

Vaynerchuk matiza la idea de estructura: él adora la rendición de cuentas, lo que rechaza es la versión falsa, en la que respondes ante una estructura por la estructura misma. Su ejemplo es tener reuniones por tener reuniones: si el indicador que se mide es la reunión y no la cosa que la reunión debía mover, todo el montaje está roto.

it i actually think the first version is fake accountability right like i actually obsess over accountability so much where you're accountable to a structure for the sake of the structure it's like having meetings for the sake of meetings if the kpi's the meeting not the actual thing the whole thing's [ __ ]

Escúchalo en el minuto 15:54

Unos florecen con rendición de cuentas externa y otros la rechazan

Estrategia y decisiones de negocio

Gretchen Rubin sostiene que hay personas que prosperan con estructura y necesitan alguien a quien responder —un plazo, un cliente, un entrenador— y otras que rinden mejor con libertad, y que ninguna de las dos formas es mejor. La oficina tradicional daba esa estructura a todos por defecto, con o sin que la quisieran; ahora que desapareció, quien no sabe lo que necesita no se prepara para tener éxito, y quien dirige…

some people really flourish in structure and they need outer that's fine other people resist accountability they don't want someone think that it's better or worse to need it or not need it it's more a question a lot of us just like if we needed that we could just plug into a typical office if i'm managing a team i might not understand different team members need different things we got to rethink this what a lot of people do is they say well this works for me so that's going to work for you no why no

Escúchalo en el minuto 15:26

El curbside más amable de América: rediseñar la entrega entera

Retención y relación con el cliente

Sabiendo que la Navidad de 2020 sería la primera con recogida en la acera, The Fresh Market contrató una consultora digital para mapear el viaje completo, desde que el cliente coge el teléfono y pide por Instacart hasta que llega a la tienda y se comunica. Pero no se quedaron en la parte técnica: rediseñaron el trabajo de los empleados que hacen la compra, les dieron más teléfonos y herramientas para hablar…

we knew that going into that that was the first year for colvin it was surging in that you know curbside and so we engaged a uh a terrific consulting firm that specializes in the consumer journey from the time they you order on instacart technical side we re-engineered the actual physical experience of our for the customers we empower them with more more phones and more tools to the experience that we called the friendliest curbside experience in we backed that up by guaranteeing the products we empowered our shoppers to provide special surprise and delight gifts to the curbside like a bottle…

Escúchalo en el minuto 53:04

El pasillo se satura, luego se consolida y solo queda lo diferenciado

Investigación de mercado y cliente

Spanos describe el ciclo que ya vio en los yogures y ve ahora en las barritas: todo el mundo huele dinero en una categoría, se lanza en masa, el retailer acepta encantado la variedad porque le suma décimas, y se llega a la saturación. Después el pasillo se encoge: las cinco o seis marcas líderes aguantan porque tienen una razón de ser, lo pequeño se consolida y solo sobrevive quien ofrece algo que nadie más tiene…

explode um the same thing that happened there's just a point of saturation that that you know you know everybody smells money on on a category everybody rushes behind it and and then you've got this explosion and the retailers are happy to aisle what will happen is it will shrink and only the differentiated players will make the top the top five six brands because they have a reason for being quickly consolidation of all the small people that are offering something differentiated something and no one else has fastbar which is the one that we're that you can have if you're intermittent fasting…

Escúchalo en el minuto 1:07:00

El sabor no se negocia, diga lo que diga el estudio de mercado

Oferta y precio

Spanos avisa contra una preferencia declarada que no se cumple: la gente dice en los estudios que sacrificaría el sabor si el producto funciona, y no lo hace. Si sabe mal, no va a funcionar, y eso no obliga a resolverlo con azúcar, hay otras vías. Añade la segunda parte del error propio: estuvieron mucho tiempo con una única versión del producto y ahora amplían variedad, toda clínicamente respaldada, porque la gente…

i don't care what marketing research says if it doesn't taste good it's not gonna work sorry i i know people say i'm willing to sacrifice taste if it works it just can't now that doesn't mean it has to be done with sugar by the way doing it but man it can't taste bad like while we had one version of our product right so it was the one version of now we're adding a lot more variety all clinically researched and backed but people need variety people need taste um if it doesn't taste right you're not

Escúchalo en el minuto 1:06:07

Hambre de los cinco sentidos: lo presencial se vuelve irresistible

Investigación de mercado y cliente

Gretchen Rubin observa que tras los años de pantallas la gente está hambrienta de tocar, probar, oler y coincidir con otros, y que cualquier cosa táctil, física y concreta les entusiasma: de una fiesta de catas caseras a una exposición inmersiva. Dice que 'inmersivo' está en boca de todos precisamente porque resulta irresistible. Dos invitados más llegan a lo mismo por su cuenta en el mismo programa: el CMO de The…

people are very focused on our five up and people i see are just hungry they want to touch they want to taste they want to be in person and i think anything that offers kind of this tactile physical concrete experience is immersive but that's because it's irresistible we're so hungry to show up think sensory is a big opportunity for 2022 and 23. and that the more technology we introduce into society the more people will aggregate will want to be that's high tech high touch the more technology you bring in actually the more people want to go in the in the shops and and shop

Escúchalo en el minuto 12:07

El listón del servicio lo ponen Nordstrom y Ritz-Carlton, no tu categoría

Marca y posicionamiento

Kevin Miller, CMO de The Fresh Market —una cadena de 2.000 millones de dólares con 149 tiendas en 20 estados—, explica que la calidad del producto importa pero la experiencia de comprar importa igual, y que sus clientes no los comparan con otros supermercados: esperan el nivel de servicio de un Nordstrom o un Ritz-Carlton. No un poco mejor: mucho mejor. Fijar el listón en las marcas que el cliente admira, y no en la…

so we're uh we're a two billion dollar brand we have 149 stores in uh in 20 states important but the actual experience of important to our customers in fact we have a much higher elevated expectation to provide the same level of service as a nordstrom's or you know a rich carlton it's not just a expect a whole lot better experience and a whole lot better level of impeccable

Escúchalo en el minuto 47:01

TikTok no ganó solo el canal: ganó el formato

Estrategia de contenidos

Para Spanos el ganador claro del momento es TikTok, y no únicamente porque concentre presencia de marcas e interacción, sino porque impuso el formato: ahora se usa el formato TikTok para publicar en Facebook. Lo dice reconociendo a la vez que trabajar con ellos es difícil.

winner on tick tock tick tock is obviously winning a lot of a lot of presents with from brands and a lot of interaction and engagement so that's a clear clear winner not just that he took the channel but he took the format of cult yeah now we're using tiktok format to go on facebook right so um i think they're hard to work with but we're

Escúchalo en el minuto 1:09:18

La intención clara y saber pedir perdón son la licencia para arriesgar

Marca y posicionamiento

Vaynerchuk explica por qué puede arriesgar tanto en público con una audiencia grande: conoce su propia intención, y si se equivoca es capaz de pedir perdón, algo que lleva quince años haciendo públicamente cuando ha tocado. Su tesis sobre el clima de cancelación es que empuja a todo el mundo a evitar el riesgo por una expectativa de perfección, y que la sobrerreacción produce contenido vainilla, justo cuando para…

this idea you know i think cancer culture is making everybody avoid risk the over aggressive canceling even on overreaction to just vanilla in order to succeed you have to try and you have to be okay failing i'm i take a ton of risks is because i know my intent right i know my intent which means god yeah but if i do i'm incredibly capable of saying i'm sorry as a human being and i've done that last 15 years

Escúchalo en el minuto 7:23

El programa de Unilever con atletas universitarios: diversidad y mentorías

Canales de adquisición

Unilever fue el primer gran anunciante en entrar cuando el 1 de julio los deportistas universitarios pudieron explotar su nombre e imagen. Lo lanzaron con la marca Degree alrededor del propósito de 'romper límites' y con 19 estudiantes deportistas —diez mujeres y nueve hombres— elegidos por diversidad de deporte, raza, origen socioeconómico, orientación y geografía, no por ser el quarterback estrella, contando cada…

july 1st college athletes were able to actually we were the first major advertiser to jump in we've been a long a thoughtful precedent it's just not all basketball we really were looking for a diverse set of athletes across the bit of the wild west a lot of program we launched with degree our brand degree and with this whole purpose around breaking limits so we brought in 19 student athletes ten women nine men and we had them tell their stories about how they broke start stop there we actually did mentorships with them because the reality is most college athletes are not

Escúchalo en el minuto 42:43

Diecisiete estudios clínicos detrás de cada afirmación

Marca y posicionamiento

Lo que Spanos presenta como su diferencial no es un atributo de producto sino la prueba: 17 estudios clínicos completados, revisados por pares, doble ciego, en humanos y animales, publicados en las grandes revistas científicas, y 12 más en marcha, para respaldar cada afirmación que hacen. Su reto al sector —'encuéntrame otra empresa de gran consumo con un número parecido y me voy con ellos'— es la forma de convertir…

a cpg company that has already done 17 clinical studies completed be reviewed double blind i've in humans in animals published in the biggest science magazines in the world to back up every single claim that we have so we've done 17 and we've got 12 find me another cpg company that has anywhere near that number of clinical half a million people already um going through our programs so

Escúchalo en el minuto 1:00:04

Para el público menor de 25 la sostenibilidad ya no diferencia

Investigación de mercado y cliente

Vaynerchuk sostiene que entre los menores de 18 la sostenibilidad dejó de ser un argumento de venta y pasó a ser coste de entrada: su hija de 12 años ni siquiera concibe un producto sin eso. La CMO de Everlane lo confirma desde el otro lado: para los millennials era un 'estaría bien', para la audiencia joven es un 'tiene que estar'. Añade un dato que rompe el supuesto de muchos retailers: el consumidor empieza a…

interests of 18 and under this is now table stakes this is not sizzle like i i have a 12 year old daughter it's a cost of entry it's almost as if i i think the market is going to be very the consumers only buy if it is that consumers are starting to value product sustainability over brand name but it was like a nice to have versus a must-have that younger audience it's a must-have so you have to figure it out

Escúchalo en el minuto 3:44

Por qué sube retail media: ROI garantizado y el remarketing roto

Canales de adquisición

La explicación de Tipograph tiene dos patas. Una, retail media se percibe como ROI garantizado: le das un dólar a Amazon y sabe exactamente a quién ir a buscar. Dos, los cambios entre Apple, Google y Facebook hicieron dificilísimo ejecutar el manual con el que creció la industria, que era volver a impactar a alguien varias veces hasta cerrar la venta. Su lectura discrepa del relato oficial: cree que no fue por…

and the reason why is that in many ways it's guaranteed roi you give amazon a dollar they know exactly who to go and target industry headlines talk about a movement towards consumer data privacy i don't really think it's about that i think that apple woke up one day realized that they weren't monetizing and so apple said how do i make google and facebook's life a lot more difficult to essentially execute the playbook that which was the ability to remarket to multiple touch points to close the sale

Escúchalo en el minuto 22:53

El streaming permite muchas variantes en vez de un único spot

Canales de adquisición

Rob Master apoya los modelos de streaming con publicidad porque le parecen buena experiencia para el consumidor y porque permiten cosas que la televisión lineal no: segmentar audiencia y, sobre todo, sacar un volumen alto de variantes creativas en lugar de una sola pieza vainilla con la que rezar para que conecte. Añade el argumento de asociarse a contenido de calidad alta, distinto del que hay en las redes.

supportive of these ad supported models like like hbo max and paramount plus and hulu us we're really looking at innovative like innovative ads targeting audience like there's just so much you could do in streaming that you can't do in linear and [ __ ] you can't high quality content and associating yourself with it is a huge opportunity put out a high volume of various variety of ads so it's not one vanilla piece of content that goes on linear and you're hoping and praying that resonates

Escúchalo en el minuto 38:55

Nadie ha conseguido hacer atractiva la sostenibilidad

Mensaje y copywriting

El diagnóstico de la CMO de Everlane es que el tema está en boca de todos pero nadie ha resuelto cómo hacerlo interesante: es ciencia compleja y hay que reducirla a lo esencial para que el consumidor la entienda. Añade una causa poco obvia del atasco: cada marca lo usa como ventaja competitiva y lo convierte en objeto brillante propio, cuando resolverlo de verdad exige colaborar, porque nada nuevo se resuelve en…

that nobody's figured out how to make sustainability sexy nobody's figured out a competitive advantage where really to actually figure it out you it actually requires collaboration because nothing happens in isolation um a point of view at least and be able to respond to it so that they don't get and it's really about figuring out how to make it interesting and simple for the consumer to understand it because i mean it's major science and it's complex so we have to boil it down to we need to figure out how to make it sexy

Escúchalo en el minuto 3:08

Retail media está donde estaba el social media en 2009

Canales de adquisición

Tipograph describe el estado real del canal: completamente en silos, sin estandarización, con muy pocas herramientas de autoservicio, con huecos en los informes y doloroso de ejecutar. A los fabricantes de gran consumo no les gusta hablar de ello porque el poder se está desplazando al retailer: con la crisis de suministro y los costes al alza, el retailer necesita compensar márgenes y la mejor forma que tiene es…

which is that retail media is where social media was in 2009. so it is completely siloed there is no standardization very few self-serve tools and it is media first reason why is that more and more power is shifting to the retailers consumer products it's more expensive this they need to be able to offset their margins best way to do that is there's gaps in reporting and there's no there needs to be a new dialogue around creating standardization in retail media

Escúchalo en el minuto 25:47

Retail media pasó del 5-20% al 50-75% del presupuesto en siete años

Canales de adquisición

Rachel Tipograph, fundadora de MikMak, que trabaja con marcas de gran consumo de entre 50 millones y 50.000 millones de dólares de facturación, da la cifra del desplazamiento: cuando fundó la empresa hace siete años el retail media representaba entre el 5% y el 20% de los presupuestos de las marcas; hoy, en cualquier cliente con el que habla, está entre el 50% y el 75%.

business we work with cpg brands anywhere ranging from 50 billion in revenue to 50 million you know when i started mcmac going on seven years ago retail media represented anywhere between five and twenty percent of brands budgets any customer i talk to it's anywhere between 50 and 75

Escúchalo en el minuto 22:23

El dólar que devuelve 1,50 se comió la creatividad de marca

Medición y experimentos

Tipograph sostiene que la dependencia del 'meto un dólar y salen uno cincuenta' mató buena parte de la creatividad publicitaria, porque todo el mundo quedó reducido a CAC y LTV. Su metáfora: la venta pura es un donut seco, correcto y comestible; la marca es el donut esponjoso que se deshace en la boca. Vaynerchuk añade que el marketing se ha ido de la sala, porque lo único que queda llamándose marketing son los…

which kind of actually reached in a lot of ways killed marketing creativity in a lot of ways because everyone became so cac and ltv'ed out don't be dry that as sales it's still a donut it's but you give me a moist that's brand that's marketing and that people have become so reliant on essentially a dollar in equals a marketing has left the room because the only marketing is television opportunity to start building brand and measurable the same way that these

Escúchalo en el minuto 24:54

Casi un millón de dólares en sudaderas vendidas sin una sola cookie

Marca y posicionamiento

Vaynerchuk pone su propia cifra sobre la mesa para discutir que el KPI sea cada vez más venta y cada vez menos marca: vendió casi un millón de dólares en sudaderas de VeeFriends, y no porque hubiera perseguido a esa gente con cookies —no tenía su teléfono cookieado—, sino porque había construido marca. Su matiz es que le encanta la venta digital medible porque es la que le da cobertura aérea para hacer branding…

is becoming more and more sales and less and less brand every day sales is just bad marketing it's very lovely i sold almost a million dollars worth of re-friends hoodies not because i [ __ ] because i built brand is sales these [ __ ] did not cookie my phone doing digital sales to give me air cover to do proper digital branding

Escúchalo en el minuto 28:38

Retail media escalará, se saturará y el dinero volverá a marca sin atribución

Canales de adquisición

La predicción de Tipograph, encadenada: retail media escalará hasta los 100.000 millones de dólares de los que habla BCG, después se volverá ineficiente, y entonces la inversión empezará a volver hacia marca —a Facebook, a Snap—, solo que allí ya no estará la atribución que las marcas se acostumbraron a exigir. Es el escenario que obliga a tener antes la conversación sobre cómo se mide el trabajo de marca.

now playing this out for you what i think is about to happen retail media it will scale it'll reach that 100 billion dollars that bcg talks about and then it'll become inefficient and then people are going to start to swing back towards brand so they're going to go back to facebook they're going to go to snap but then the attribution isn't going to be there

Escúchalo en el minuto 27:03

Por qué el retailer quiere ser medio: márgenes y datos

Canales de adquisición

Rob Master, de Unilever, explica la convergencia entre medios y comercio con una comparación de capitalización: Snapchat, con un par de miles de empleados, vale bastante más que Kroger, la mayor cadena de alimentación de Estados Unidos, con medio millón de empleados, inmuebles, logística y clientes difíciles en tienda. El negocio publicitario es de alto margen y el retailer tiene los datos, así que mira ese negocio…

retailer you're looking at the media business it's a great business it's a high margin business and by the way retailers have great data and i think clear story like look at like snapchat where they have a couple thousand and their market cap is significantly bigger than someone like kroger who's the largest grocer in america has probably a half a million employees and consumer experience by either keeping time on their site means more ads by the specializing in kind of like shoppable um it's another revenue stream so tick

Escúchalo en el minuto 40:37

Puesto 243 de 254 y un 1,67 de promedio

Estrategia y decisiones de negocio

Vaynerchuk enseña en directo su boletín de notas: un promedio de 1,67 y el puesto 243 de una clase de 254, el undécimo o duodécimo peor alumno. Su lectura no es la obvia: dice que lo que de verdad aprendió en el instituto no fue a ser buen empresario con malas notas, sino que no estuvo dispuesto a llegar al último escalón de popularidad si el precio era comprometer su amabilidad, y que eso es de lo que está más…

right what do you see the gpa my class rank was 243 out of 254. 12th worst student in the entire class i had a 1.67 gpa what what i really learned in high school was that i was not willing to go to the final level of popularity by compromising my kindness at who i am now is i'm a nice person the thing i'm most proud about not the a very good businessman with bad grades organization because people love each other and they trust each other do it fast because of it is it's real i time that you know he says grades don't matter i say grades matter that you

Escúchalo en el minuto 32:22

Seguir leyendo

Esta es una de las 1872 entrevistas despiezadas. Puedes ver todas, leer las ideas por tema o empezar por la ruta guiada si no sabes por dónde.