Ep 10: The Power of Giveback Marketing - Vessi Footwear

Giveback marketing durante crisis: 90% drop en CAC y 7x ROAS cuando el product se alinea con la urgencia del momento

Vessi (100% waterproof shoe brand) durante COVID-19 vio sus ventas caer 40% en segunda semana de marzo. La respuesta NO fue optimizar ads o reducir budget — fue shift marketing budget a community initiatives. La idea: regalar 2000 pairs a frontline workers + lanzar un modelo 'choose what you pay' donde cada tier de descuento contribuia profits a comprar surgical masks. Resultado en 2 semanas: 'droppeamos acquisition…

dropped across the board which isn't actually so once we did that we actually that messaging shift just talk about decided to key about 2,000 pairs of give out as a start up we asked our appreciated so ran the numbers ended up and a regular price and at each tier and and we raised enough to buy 400,000 I meet myself so don't keep doing that started diminishing then the the purchase masks so bottom line is just we can give back you can help a consistent around like seven times and they like oh my god like for Tony on the 27th of March we just whatever so yeah so inventory problems but that was…

Escúchalo en el minuto 2:05

Giveback marketing durante crisis: 90% drop en CAC y 7x ROAS cuando el product se alinea con la urgencia del momento

Vessi (100% waterproof shoe brand) durante COVID-19 vio sus ventas caer 40% en segunda semana de marzo. La respuesta NO fue optimizar ads o reducir budget — fue shift marketing budget a community initiatives. La idea: regalar 2000 pairs a frontline workers + lanzar un modelo 'choose what you pay' donde cada tier de descuento contribuia profits a comprar surgical masks. Resultado en 2 semanas: 'droppeamos acquisition…

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Ask your community how to help: la respuesta define el giveback program, no tu intuicion de founder

Vessi empezo queriendo regalar 2000 pairs a frontline workers directamente. Pero 'nos llegaron muchas mas requests de free shoes que las que podiamos dar como startup. Preguntamos a la community como podiamos ayudar y la respuesta overwhelming fue PPE donations — surgical masks, gowns, good discount en los shoes'. Mecanica: (1) los founders pensaron en su producto (shoes) como vehiculo de ayuda; (2) la community…

got way more like requests for free give out as a start up we asked our resounding answer was you know PPE gowns and even like a good discount on the choose what you pay model so we had surgical masks which was you know pretty back you're helping these communities how did how did that end up impacting discount so like a sale and like a it did you actually did you get like did

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En crisis, 'message the moment' no es suficiente: el customer espera que las brands que hablan TAMBien actuen

Eric articula la diferencia entre companies que 'messegean el momento' y las que lo viven: 'todos en tu inbox cada company que has dado tu email estan messegeando lo que estan haciendo sobre la crisis. 99% probablemente estan haciendo nada. Te da la oportunidad de destacar como brand cuando lo que mandas al inbox es relevante y matters'. Implicaciones: (1) el customer es experto en detectar companies que 'dicen una…

inbox with what you're doing but it's those memes - it's like a message from trying times blah like how we can enable now our community set up what we're calling a Vesey painting murals for hospitals to like one of our friends over in New York she seniors would call it in and then they

Escúchalo en el minuto 17:15

En crisis, 'message the moment' no es suficiente: el customer espera que las brands que hablan TAMBien actuen

Eric articula la diferencia entre companies que 'messegean el momento' y las que lo viven: 'todos en tu inbox cada company que has dado tu email estan messegeando lo que estan haciendo sobre la crisis. 99% probablemente estan haciendo nada. Te da la oportunidad de destacar como brand cuando lo que mandas al inbox es relevante y matters'. Implicaciones: (1) el customer es experto en detectar companies que 'dicen una…

inbox with what you're doing but it's those memes - it's like a message from trying times blah like how we can enable now our community set up what we're calling a Vesey painting murals for hospitals to like one of our friends over in New York she seniors would call it in and then they

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Brands con product-fit a una urgencia se benefician exponencialmente de crisis — los demas compiten en el mismo canal

Vessi tuvo un advantage estructural: waterproof shoes son un product que mapea naturalmente a frontline healthcare workers (blood, IV drips, urine, gowns). La crisis solo hizo el match explicito. 'Antes de empezar la brand no sabiamos que te podias meter feces u orina en tus shoes, pero es un problema muy comun en nursing practice'. La regla de category-fit: (1) en crisis, las brands cuyo product tiene un use case…

a lot of different communities dog for us just those of the waterproof brand we didn't know that you could get blood all that stuff when the koba's healthcare workers big population of our something to give back to them so we shoes to anyone on the frontlines

Escúchalo en el minuto 3:16

Brands con product-fit a una urgencia se benefician exponencialmente de crisis — los demas compiten en el mismo canal

Vessi tuvo un advantage estructural: waterproof shoes son un product que mapea naturalmente a frontline healthcare workers (blood, IV drips, urine, gowns). La crisis solo hizo el match explicito. 'Antes de empezar la brand no sabiamos que te podias meter feces u orina en tus shoes, pero es un problema muy comun en nursing practice'. La regla de category-fit: (1) en crisis, las brands cuyo product tiene un use case…

a lot of different communities dog for us just those of the waterproof brand we didn't know that you could get blood all that stuff when the koba's healthcare workers big population of our something to give back to them so we shoes to anyone on the frontlines

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Operation excellence durante crisis: 2000 free pairs distribuidos via landing page + form, no hospital-by-hospital logistics

Vessi tuvo que distribuir 2000 pares de zapatos a frontline workers en plena crisis. El approach original (hablar con hospitales individualmente, bulk ship, ellos distribuyen) 'tenia muchos mas problemas logisticos'. Solucion que escalo: 'configuramos una landing page, la gente iba ahi, llenaba el form, submitia la info requerida, nosotros seleccionabamos de la lista'. Mecanica: (1) reduce logistics complexity (un…

have inventory what was that process end them distribute it but ran that's like a up a landing page people would go there required information and then we would about like I think it's so great to see especially being located so quickly can specifics in need and said okay we're launched in terms of sales volume can you talk

Escúchalo en el minuto 6:34

First-mover advantage en giveback: las crisis tienen un peak — quien llega primero captura el upside exponencial

Insight temporal de Eric Bandholz sobre giveback marketing: 'una vez que Vessi lo hizo, muchas otras brands empezaron a hacer lo mismo. Crocs estaba dando como un million de pairs, todos empezaron a dar a healthcare workers. Tiene un peak nice — first mover advantage, y luego diminishing returns pretty drastic'. Implicaciones: (1) el upside de ser primero en una crisis es exponencial porque nadie mas esta capturando…

to move really quickly because those once um once we did it a bunch of other crocks was giving out like I think they give up to like the health care workers so you can be like first mover advantage know this is one thing that we pride ability to sort of like have an idea through to execution was it like just a they're really looking at brands to see quickly you react to that potential thing to mean that I keep seeing is like them are probably doing nothing 99% of

Escúchalo en el minuto 15:05

Choose-what-you-pay model: tiered pricing que simultaneamente da discount, genera giveback funding, y deja al customer elegir su nivel de contribucion

Vessi lanzo un modelo de 3 tiers de precio para su campaign: (1) big discount — el customer paga menos, Vessi no dona nada extra; (2) slight discount — Vessi dona profits intermedios a masks; (3) full price — Vessi compra X cantidad de masks en nombre del customer. Mecanica: cada tier tenia un contribution level distinto, todos los profits iban a la causa. En 2 semanas levantaron enough para comprar 400,000 surgical…

the choose what you pay model so we had and a regular price and at each tier and that we would make from profits to and for around like just over two weeks and then how did that you know not to how did how did that end up impacting it did you actually did you get like did so we didn't know it was just like a purchase like a team S on your behalf if we buy X amount of mass it was 110 mess into like did Millfield pay full price that's just this a standard humanity want to support in any way that they can full discount we wouldn't have discount gives them a break on you know that break to have…

Escúchalo en el minuto 4:51

Redirigir el presupuesto de marketing hacia iniciativas comunitarias durante una crisis

Cuando el calzado deportivo cayó 60% por la crisis, Vessi movió todo su presupuesto publicitario a ayudar a trabajadores de primera línea. El resultado fue que el costo de adquisición cayó 90% y las ventas se triplicaron. La clave es que la oferta combine ayuda real con un incentivo de compra.

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En crisis, el long-term brand purpose se revela — el short-term optimization revela quien es realmente la brand

Tony articula la meta-leccion: 'para nosotros es mas una long-term strategy. Podemos dar back, ayudar a la community. La bottom line es suficiente para mantener las luces encendidas, pero ademas podemos hacer algo positive. Mas bien una long-term strategy que un quick play'. La regla: (1) las crisis revelan quien es realmente la brand — companies que se aprovechan de la crisis pierden customer trust permanentemente…

we can give back you can help a consistent around like seven times Tony on the 27th of March we just whatever so yeah so inventory problems but that was like one reason and I guess

Escúchalo en el minuto 9:10

Inventory management como constraint real: la velocidad de la respuesta en crisis puede quebrar tu supply chain antes que el demand se estabilice

Vessi tuvo que cerrar su giveback campaign despues de 2 semanas no por falta de demanda sino por 'inventory issues'. 'No anticipamos ese tipo de growth, quemamos nuestro inventory realmente rapido'. Tony tuvo que cerrar la campana para poder (1) ship las masks que ya estaban comprometidas y (2) reabastecer inventario antes de continuar. La leccion: (1) en crisis, el demand puede superar tu capacidad de supply 3-5x —…

issues and things like that in terms of whatever so yeah so inventory problems but that was like one reason and I guess we kept that going we wouldn't be able that's so cool so cool that's awesome so like you know on the cutting edge of internally to create a video that told out effectively yeah it was um tested a more about like what is going on how you

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Video content como multiplicador de crisis response: la historia se cuenta mejor en formato visual, especialmente cuando el customer tiene emotional bandwidth limitado

Tony de Vessi describe su approach: 'ustedes tienen video content que ha estado en el cutting edge — siempre testing lots of different angles'. Mecanica del crisis campaign: (1) tested varios mensajes; (2) la combinacion de 'the offer plus the masks' fue la que conecto; (3) el video llevaba al PDP donde se explicaba el discount + la causa. Por que video funciona mejor que texto en crisis: el customer tiene emotional…

created video content cuz you guys you like you know on the cutting edge of internally to create a video that told to that how did you what was the actual out effectively yeah it was um tested a they would get directed to our PDP and more about like what is going on how you for that initiative specifically it was chose

Escúchalo en el minuto 11:08

Video content como multiplicador de crisis response: la historia se cuenta mejor en formato visual, especialmente cuando el customer tiene emotional bandwidth limitado

Tony de Vessi describe su approach: 'ustedes tienen video content que ha estado en el cutting edge — siempre testing lots of different angles'. Mecanica del crisis campaign: (1) tested varios mensajes; (2) la combinacion de 'the offer plus the masks' fue la que conecto; (3) el video llevaba al PDP donde se explicaba el discount + la causa. Por que video funciona mejor que texto en crisis: el customer tiene emotional…

created video content cuz you guys you like you know on the cutting edge of internally to create a video that told to that how did you what was the actual out effectively yeah it was um tested a they would get directed to our PDP and more about like what is going on how you for that initiative specifically it was chose

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Construye tu marca capa por capa: primero el atributo más diferenciador, luego escucha a los clientes para añadir capas de mensaje

El primer año enfócate en tu atributo más diferenciador (Vessi = waterproof) hasta que se grabe en la mente del cliente. Luego escucha a tus clientes reales para descubrir los otros usos que le dan al producto y añade capas de mensaje gradualmente, construyendo así una marca más rica y extensible.

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Dale a los YouTubers puntos clave sobre el producto pero déjalo crear su propio storytelling para su audiencia

En lugar de entregar un script rígido, proporciona a los creadores los puntos clave sobre el producto (qué puede hacer el zapato) y déjalo que construya su propio ángulo narrativo. Un story打动 rígido no funciona igual en todas las audiencias.

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Actuar de verdad durante una crisis o mejor no decir nada: la mitad de marcas solo hablan sin hacer

Warn observa que el 99% de los emails que la gente recibía durante la crisis eran mensajes vacíos tipo 'estamos contigo en estos momentos difíciles' sin ninguna acción real detrás. Eso genera meme y desconfianza. La recomendación es no enviar comunicaciones de crisis a menos que haya una acción concreta que respaldarlas: si no hay nada real que ofrecer, es mejor callar.

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Usa un enfoque de escopeta con 10 integraciones de YouTube para encontrar 2-3 ganadoras y promociónalas mes a mes

Divide $100K en 10 campañas de integración con YouTubers. De esas 10, espera 2-3 ganadoras (que alcancen break-even). Promociona esas ganadoras mes a mes en la secuencia y usa las nuevas pruebas para alimentar el proceso de selección continuo.

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Modelo 'elige cuánto pagas' con tres niveles y contribución social visible

Vessi ofreció tres precios: gran descuento, descuento moderado y precio completo. En cada nivel se indicaba cuántos tapabocas comprarían con las ganancias adicionales (0, 80 o 110 máscaras). El precio más bajo atiende a quien tiene problemas financieros; los otros dos generan margen para donar. La transparencia sobre el destino de la donación es lo que convierte la compra en un acto de ayuda.

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Si el YouTuber no tiene suficiente convicción en el producto, el contenido no funcionará aunque la integración sea exitosa

Cuando una integración de YouTube falla, a veces no es el story ni el canal: es que el creador no tenía creencia suficiente en el producto para crear una historia genuina. Si no hay convicción, mejor no trabajar con ese creador.

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No solo hablar de la crisis, sino tomar acción concreta y publicarla

Warn articula la diferencia entre dos niveles de respuesta de marca: nivel 1) hablar sobre la situación y ayudar a que la gente compre tu producto, y nivel 2) tomar acción real. Su recomendación para las marcas es ir al nivel 2: no solo adaptar el mensaje al momento, sino hacer algo positivo concreto que se pueda comunicar de manera auténtica.

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Campañas de Kickstarter bien ejecutadas muestran un ROAS de 7-15% en Facebook Ads

En campañas de Kickstarter, Vessi midió que el gasto en Facebook y afiliados representó entre 7% y 15% de las ventas brutas atribuibles. Eso implica que el modelo de Unit Economics funciona si secalcula correctamente el break-even.

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Identificar segmentos unexpected de usuarios a partir de las propiedades físicas del producto

Vessi descubrió que sus zapatos impermeables eran útiles para comunidades de enfermeros (para caminar en pisos con fluidos IV y sangre), además de walkers de perros. Al analizar qué problemas del cliente resuelve el producto en contextos reales —no solo el uso obvio—, se descubren segmentos que otros zapatos no pueden servir.

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En Facebook Ads durante Kickstarter, apunta a break-even; la elevación orgánica compensará el costo

Cuando estás en una plataforma de crowdfunding, el impulso orgánico que genera Kickstarter justifica correr Facebook Ads a pérdida temporal. El objetivo es alcanzar el punto de equilibrio en el front-end, sabiendo que las ventas atribuidas a la plataforma cubrirán el margen.

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Los pop-up stores generan elevación tanto en ventas offline como en conversión online del área geográfica

Cuando Vessi montó pop-up stores, observó lift tanto en ventas offline como en conversión online dentro de la geolocalización. Los clientes podían probar el producto y luego comprar online después. Es un modelo que amplifica ambos canales.

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Diseña tu retail con experiencias inmersivas que demuestren tu diferenciación (demostraciones de producto, agua, caminos)

Los stores propios y pop-ups deben diseñarse como experiencias que demuestren la propuesta de valor única. Vessi construyó un shoe bar con demonstration areas, streams de agua y walkways para que los clientes sientan el producto waterproof. Esa experiencia no se puede replicar online ni en un anaquel convencional.

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Blended measurement en crisis: 7x ROAS no es hype, es la combinacion de efficiency + giveback cuando ambos se miden bien

Tony da un dato clave: 'iOS was pretty consistent around like seven times — yeah with a blended between like prospecting and also retargeting. Some people just screenshot their retargeting and like oh my god for times youre trying to add spelling — we have those numbers but yeah our blended was probably closer to seven'. Implicaciones: (1) el ROAS de 7x es REAL porque combina prospecting (mas caro) + retargeting…

long-term strategy love don't play that consistent around like seven times prospecting and also retargeting I'm and they like oh my god like for Tony on the 27th of March we just whatever so yeah so inventory problems but that was like one reason and I guess we kept that going we wouldn't be able amounts so I wanted to close it off get

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Después de una integración con YouTuber, usa retargeting sobre esa audiencia con tus propios ads in-stream

Una vez que un video de YouTube está publicado y ya pixelaste a esa audiencia, corre pre-rolls y ads in-stream propios sobre esos viewers. Esto amplifica el impacto de la integración y recupera o aumenta la inversión a través de retargeting.

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Ser el primero en dar durante una crisis para capturar la atención antes de que todos lo hagan

Vessi ejecutó su campaña de donate shoes en pocos días. Warn explica que una vez que otras marcas empiezan a hacer lo mismo —Crocs donó un millón de pares—, el efecto se diluye rápidamente. La ventana de ventaja competitiva es corta; por eso la velocidad de ejecución (de la idea a producción en el mismo día) es crítica en marketing de causa.

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Antes de entrar a retail masivo, asegúrate de tener una experiencia de cliente que justifique estar al lado de Nike

Las grandes retailers esperan que tu marca sea otra más en el anaquel. Si tu producto necesita explicación y no puedes controlar la experiencia del cliente, acabarás compitiendo con marcas centenarias donde no tienes ventaja. Primero resuelve la experiencia propia; después piensa en distribución masiva.

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En Kickstarter, el algoritmo propio de la plataforma puede posicionar tu campaña en páginas populares y generar elevación orgánica

Kickstarter tiene ~6,5 millones de compradores recurrentes. Si entiendes su algoritmo de ranking, puedes aparecer en las páginas populares y obtener un impulso orgánico significativo para tu campaña de crowdfunding.

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El 85% de todo el comercio sigue ocurriendo en tiendas físicas

Antes de la pandemia, ~85% de todo el comercio seguía siendo brick-and-mortar. Esta realidad hace que el retail físico sea una oportunidad estratégica, no solo un canal de venta.

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Tu marca debe habilitar la felicidad del cliente en su vida, no decirle cómo vivirla

En lugar de posicionar la marca alrededor de un estilo de vida específico (running, hiking), Vessi se posicionó alrededor de habilitar happiness. No le dice al cliente qué debe hacer, sino que le da herramientas para vivir la vida que ya quiere vivir. Los zapatos son la base, no el estilo.

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Reducción del 90% en costo de adquisición al cambiar el mensaje a iniciativas comunitarias

Vessi redujo su costo de adquisición de cliente en un 90% durante las dos semanas que duró la campaña de giveback marketing. Los costos se mantuvieron bajos mientras hubo inventario disponible; cuando este empezó a escasear, los costos comenzaron a subir, terminando en una caída del 80% respecto al nivel pre-crisis. La tasa de recompra se mantuvo en 7x durante el período.

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Usar crowdfunding para validar product-market fit con inversión mínima antes de fundar la empresa

Vessi lanzó en Kickstarter en 2018 y levantó ~$1.3M en la campaña, luego gastó solo $10,000 para validar la idea antes de construir la empresa. Tony recomienda usar crowdfunding como método de validación de demanda real antes de comprometer capital significativo. El proceso también enseña cómo posicionar el mensaje para cada canal (Kickstarter, QVC, Shark Tank tienen audiencias distintas).

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El marketing es psicología: el mismo formato funciona si se ajusta el mensaje al canal específico

Tony sostiene que el éxito repetido en Kickstarter se basa en entender la psicología del cliente objetivo y adaptar el mensaje al formato. La misma idea de producto se presenta de forma distinta según la audiencia: la lógica de venta en QVC difiere de Shark Tank, y Kickstarter tiene su propia gramática. Dominar esa adaptación convierte el crowdfunding en un sistema replicable.

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Triplicar el volumen de ventas con una campaña de giveback marketing en crisis

Vessi triplicó su volumen de ventas durante la campaña de dos semanas (27 de marzo al 14 de abril de 2020). La combinación del descuento y el triple bottom line —ganancia, comunidad y causa social— atrajo a compradores existentes y nuevos sin necesidad de aumentar el gasto en publicidad.

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Crear un fondo comunitario para financiar microproyectos locales de manera continua

Vessi creó el Vessi Community Fund que otorga $1,000 diarios a proyectos locales y $100,000 en microbecas para iniciativas comunitarias创意. Los ejemplos incluyen murales en hospitales, entrega de groceries a adultos mayores y voluntarios que compran medicinas. Este tipo de programa mantiene la narrativa de marca activa mucho después de una campaña específica y genera contenido emocional.

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Integra el giveback como parte permanente de tu marca y marketing, no como campaña puntual

Las marcas tienen la obligación de dar back a la comunidad. Cuando el giveback se integra como initiative permanente de la empresa, no como campaña oportunista, se convierte en parte de la identidad de marca que la comunidad valora y sostiene.

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Facebook e Instagram siguen siendo los canales más grandes de tráfico y ventas para Vessi

A pesar de estar invirtiendo en YouTube, Facebook sigue siendo el mayor canal de tráfico y ventas para Vessi. YouTube es significativo pero secundario en volumen directo.

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Los competidores más peligrosos de una marca DTC no son los grandes jugadores sino las marcas emergentes más ágililes

Las grandes marcas establecidas no son competencia directa porque ofrecen productos distintos. En cambio, las marcas DTC emergentes que están ganando tracción son las que hay que vigilar: son más agileis, pueden moverse más rápido y si logran tracción con un producto casi idéntico, representan una amenaza real.

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Los competidores más peligrosos de una marca DTC no son los grandes jugadores sino las marcas emergentes más ágililes

Las grandes marcas establecidas no son competencia directa porque ofrecen productos distintos. En cambio, las marcas DTC emergentes que están ganando tracción son las que hay que vigilar: son más agileis, pueden moverse más rápido y si logran tracción con un producto casi idéntico, representan una amenaza real.

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Landing page con formulario de postulación para distribuir donate shoes a trabajadores de primera línea

Vessi creó una landing page donde los trabajadores de primera línea podían aplicar para recibir zapatos donated. La primera versión implicaba enviar a hospitales individuales, lo que resultó logísticamente complejo. La solución fue un formulario público donde los solicitantes diligenciaban sus datos y Vessi seleccionaba de la lista, simplificando la distribución a miles de personas.

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Reiniciar campañas de crowdfunding para nuevos productos cuando ya se tiene base de clientes

Vessi planea seguir usando Kickstarter para lanzar nuevos productos dentro de su catálogo, aprovechando su base de clientes existente. Peak Design es el caso referenciado: lanza cada nuevo producto en Kickstarter y consistently recauda millones en pocos días. La ventaja es que los clientes existentes responden mejor a campañas de crowdfunding que un público nuevo.

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Propiedad de fábrica como ventaja competitiva y protección de IP en early stage

Vessi compró su fábrica en sociedad con un JV desde el inicio. Esto les permitió: 1) proteger su tecnología waterproof cuando todavía no tenían marca ni distribución, 2) detectar un defecto en 20,000 unidades antes de enviarlas (el fundador caminó sobre un charco y encontró la fuga), y 3) mantener control de calidad en early stage. El costo no fue prohibitivo cuando se estructuró como parte de un JV.

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Si tu comunidad mejora, tu negocio mejora; los emprendedores son una de las mayores fuerzas de cambio positivo

El capitalismo puede evolucionar hacia algo mejor cuando las marcas ponen a su comunidad primero. Si mejoras la vida de tu comunidad, mejoras tu negocio. El entrepreneursmo es una de las fuerzas de cambio más powerfules disponibles.

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Solo necesitas suficientes ganancias para emplear a más personas y dar back al mismo tiempo

La visión de negocios que prioriza la cantidad de ganancias por encima de lo necesario se contradice con la responsabilidad de crear empleo y contribuir a la comunidad. Un enfoque más alineado es aquel donde suficientes ganancias para sostenerse y crecer coexisten con el giveback.

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