Marketero · Entrevistas
Ep 100: Dropps Eco Detergents, The power of Dad Bod and a Cohesive CX
32 ideas de marketing sacadas de «Ep 100: Dropps Eco Detergents, The power of Dad Bod and a Cohesive CX», de DTC Podcast. Sobre todo de mensaje y…
- 32 ideas despiezadas
- Fuente DTC Podcast
- Dura 49 min
- Publicada en 2021
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De qué habla
Las 32 ideas de esta entrevista se reparten así entre las etapas del marketing. El reparto es lo que distingue una entrevista de otra: dice en qué se detuvo de verdad quien hablaba.
Las 32 ideas, con su cita y su minuto
Cada una está sacada de un punto concreto de la entrevista. El enlace del titular lleva a
la página de esa idea, donde se ve quién más la dice por separado; el del pie salta al
segundo exacto del vídeo para que la compruebes tú.
Mensaje y copywritingInsight de Elena sobre eco messaging: 'la primera clave del exito es simplicity of messaging y hacer el environmental impact extremely tangible. Para nosotros: gracias a todos nuestros customers hemos keep over two million plastic containers out of the environment — eso lo entiendes, dices OK, este es un compostable box. Podria ir a comprar Tide en plastic container pero quizas puedo hacer mejor'. Regla: (1) los…
i think the first uh key to success is it mean we're saying that kind of get it you're like okay this is better vague statements about quantified hard claims are really the concept for so many people or this well i imagine i mean the tried and true before and effective um hard claims on that for multiple reasons d and the quality of the formula from
Escúchalo en el minuto 13:44
Mensaje y copywritingDropps invento su signature unboxing: el modular box tiene dos componentes que se abren 'como una mariposa' — en el medio hay un mission story signed por el founder, con visual surprises y 'power scope' (iconografia del producto: bubbles para oxybooster, glass outline para dish). Por que importa: (1) el unboxing es el momento donde el influencer genera el UGC que alimenta paid; (2) el mission story dentro del box…
reveals itself as a part of the unboxing fun visual surprise and delight elements really see that in the another piece of that is the messaging it would be easier to show visually but like a butterfly signed by about what we're here to do um we also create created something that symbolic is different and you will see bubbles in that if you look at the drops logo if you're took from that because the in the drops definitely drops is a name that works it's a very aesthetically pleasing everything that's in this
Escúchalo en el minuto 3:44
Estrategia de contenidosJennifer Garner subio un TikTok bailando en su laundry room con Dropps boxes al fondo, sin taggear a la marca. 'Alguien de nuestro team lo vio, sabiamos que Jennifer Garner era customer pero nunca habiamos podido tener ningun tipo de relacion. Wish pudiera decir que despues de este dance magicamente somos best friends y hace commercials para nosotros gratis — pero no es el caso. Sigue siendo una satisfied customer…
i wish i could say that after this dance know she does commercials for us for but she still remains a satisfied jonathan did a not a spoof but he with a few that only jonathan is capable of deadpan and she's literally doing a that somebody ordered like within 48 hours we and uh put it out on tick tock and every dance was a certain dollar we created a direct connection with launch video so the ad would work so we got a ton of friends podcast with you guys and it brought up competitors in the green was one of our highest there are the more change we can get see drops trying to establish some…
Escúchalo en el minuto 39:12
Estrategia de contenidosEric lo explicito: 'estoy escuchando la cohesiveness de tu approach — es realmente holistic. Estas trayendo a la gente al product, trayendolos al website, tienes una gran cantidad de consistency en tu messaging. Imagino que eso ha sido un key del exito'. Elena confirma: 'ese fue realmente el mo para el equipo entero. No fui solo yo, fue todo el marketing team pero tambien el design team y creative partner. Gran…
i'm really hearing into the product key to the success of all this yes that the um deaf team a creative partner amazing now let's talk about the what goes into these products what makes so you've got to then you know i think you know these stains are removed or um and how critical that's been to sort opportunity because obviously there's so focused on these four outperformed our old landing pages you created delight because i think experience you really want that feeling
Escúchalo en el minuto 7:09
Estrategia de contenidosDropps lanzo un ad llamado 'The Naked Truth about Laundry' donde el founder Jonathan Proper sale en bata de banio y explica los unnecessary additives de los detergent tradicionales, mientras se bana en su propio producto (porque es tan puro). Resultado: 3.9M+ views, engagement en comments de decena de miles. Lo mas remarkable: 'la verdad divertida es que Dropps lo hizo, yo no estaba ahi pero Dropps lo hizo ellos…
unnecessary additives he kind of like talks about all of the um has made him many fans over the years uh you know explaining these things in then the it all kind of uh holistically just as you have with drop so so big kudos question the comments are in the i don't know most likely it was me agency or whatever so the truth it's specifically they shot the commercial in um you know director michelle who did a fantastic aesthetic a hundred thousand dollars based on some funny sense of humor which is so unique it's we cannot rely on this commercial
Escúchalo en el minuto 24:18
Marca y posicionamientoInsight clave de Elena (Dropps CMO) tras consumer research: 'en el eco cleaning space, la gente piensa en sustainability primero. No lo veo asi — todos jugamos en areas relacionadas con la necesidad funcional o main functional benefit del consumer. Al final, los consumers necesitan productos que limpien — esto es incluso mas importante desde la pandemia'. La regla: (1) en sustainability/eco categorias, el primer…
are in the eco cleaning space and sustainability space for the consumer right and in the end we had been communicating pretty um uh we're saving water but we didn't talk as much about the uh this is what lies behind the um brand positioning that we that we currently use which is powerful zero bs and so where zero where bs the unique branded identity that we have uh but i think this statement and reassurance of zero bad stuff marketing campaigns obviously to
Escúchalo en el minuto 4:09
ConversiónElena describe el approach operativo de Dropps al overhaul de UX: 'hicimos overhaul del website — el back end se quedo igual, Shopify website. Lo que hicimos fue focus on our core funnel pages. Analizamos todo el funnel y focus on las biggest opportunities. Para nosotros fueron: homepage obviously, PLP o collection pages, PDP experience, y el cart. Esos cuatro pillars de UX fueron realmente donde vimos la biggest…
now from ux perspective we did the the same where shopify website focused on our core funnel pages we the plp or the collection pages of our opportunity because obviously there's so focused on these four outperformed our old landing pages really neat because your your unboxing getting rid of that box within the box you created delight because i think experience you really want that feeling it would be easier to show visually but
Escúchalo en el minuto 6:32
Un video orgánico de TikTok de Jennifer Garner generó contenido paid que se convirtió en su mejor anuncio
Canales de adquisiciónJennifer Garner publicó espontáneamente un video bailando en su lavandería con cajas de Dropps. El equipo lo detectó, produjo en 48 horas un video similar con el fundador replicando el baile, lanzó un TikTok dance challenge con donación a Oceana, y ese mismo video pasó a ser su mejor anuncio pagado. El contenido orgánico se reutilizó como creatividad paid.
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Usar Amazon como canal de prueba con formato reducido y precio inferior a 15 dólares
Canales de adquisiciónDropps desarrolló un formato de caja de prueba pequeño específicamente para Amazon con precio inferior a 15 dólares como vehículo de conversión. La recomendación de la CMO para cualquier marca D2C que evalúe Amazon: ofrecer productos flagships en tamaño reducido, precio bajo y formatos tipo variety pack, no el catálogo completo.
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La eficacia de limpieza es la preocupación número uno del consumidor eco — priorízala en el mensaje
Investigación de mercado y clienteLa investigación de consumidor de Dropps mostró que la eficacia de limpieza es la principal preocupación cuando se trata de productos de limpieza ecológicos. Esto contradictorio para los equipos de marca que priorizan sostenibilidad; el mensaje debe anteponer la eficacia y luego el beneficio ambiental.
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Amazon como trial channel: assortment adaptado + QR a DTC site = el subscriber que de otro modo no llegarias
Canales de adquisiciónElena describe su Amazon strategy: 'Amazon es una opportunity para traer nuevos customers al redil. Lo veo realmente como un trial channel. Toma lo que vale — por supuesto el profitability en Amazon es diferente, tienes que jugar bien tus cartas. Si lo haces bien, es una unique opportunity para convertir desde las mainstream brands y tambien llegar al customer mas mainstream. El customer que compra Tide…
um convert away from those mainstream um more mainstream customer you know be as likely to give their credit card this might be your only chance to ever working on is are ways around that um to um increase its sustainability practices will probably make its way to our d2c as for what can amazon do for you as a trial are the like in a bundle like a variety pack straight on amazon but with some smart i think all of that can come together in actually heard that your you know your ability throughout fish you can yeah exactly because again because it's the same packaging which it's one of the…
Escúchalo en el minuto 44:39
Recopilar ejemplos de emails y SMS de marcas admiradas con un buzón compartido de equipo
Retención y relación con el clienteDropps mantiene una cuenta de correo compartida (email@dropps.com) donde todo el equipo reenvía y comenta emails y flows de SMS que les gustan como consumidores. Esta práctica colectiva de benchmarking genera inspiración concreta sin costo y alinea al equipo en torno a lo que funciona.
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Poner QR en el packaging que redirija al sitio propio, no a Amazon
ConversiónDropps coloca un QR en el packaging de Amazon que lleva al sitio web propio. Esto convierte cada envío de Amazon en una oportunidad de adquirir al cliente para el canal directo, explotando la marca que Amazon ya construyó. El QR dice 'te quedaste sin producto, es hora de reordenar' y apunta a dropps.com.
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El posicionamiento de marca 'Zero Bad Stuff' equilibra beneficio funcional y credibilidad ambiental
MarcasDropps pasó de comunicar solo sustentabilidad a 'Powerful Cleaning from Nature, Zero BS' (cero cosas malas). El slogan equilibra la efectividad del producto (functional benefit) con la tranquilidad de成分 limpia (environmental reassurance). Esta dualidad se tradujo a todo el creative de campañas de performance y mejoró los resultados de conversión.
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Estrategia y decisiones de negocioInsight organizacional de Elena: 'algo que ha estado funcionando realmente bien para nosotros este ano es tener nuestro VP of growth en mi team que tambien juega el rol de product manager. En nuestra compania no tenemos product manager como standalone role, pero nuestro VP of growth realmente actua como connecting hub entre nuestro UX director, nuestro IT dev, nuestro in-house growth marketing manager, otros…
working well for us this year kind of a product manager so hub between our ux among our ux director and other cross-functional folks just to agile approach we do kind of as a lot of process for me was priorities products of dish and laundry detergent know your earned awareness that you get think they in-house vr manager who works for us our content strategy you will start publications best clean up in-house not relying on the agency uh so it's a great compliment i just don't not to the scale of paid as i would becomes one of those mid funnel
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La experiencia del sitio web es lo que convierte al usuario que llegó por un anuncio viral
ConversiónEl anuncio viral de Dropps genera awareness pero tiene un CPA excelente porque convierte directamente. La CMO enfatiza que el trabajo de optimización del sitio web (homepage, páginas de colección, páginas de producto, checkout) es lo que captura la intención del usuario que llegó por contenido viral. Un anuncio brillante con un sitio mediocre desperdicia el tráfico.
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Estrategia de embudo en anuncios: viral para awareness, UGC funcional para mid-funnel y retargeting para conversión
Canales de adquisiciónDropps utiliza el comercial viral del fundador para awareness (top of funnel), anuncios con contenido funcional o UGC para el mid-funnel que presenta otros productos de la línea, y retargeting para quienes no completaron la compra. La clave es que los anuncios de mid-funnel exponen a la línea completa de productos más allá del detergente para ropa que domina el viral.
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El empaque compostable que es también el contenedor de envío elimina la fricción del unboxing
ConversiónDropps envía su producto en su propia caja compostable, sin caja dentro de otra caja. Esto fuerza a repensar el espacio de packaging como oportunidad de marca: mensaje de misión, elementos de sorpresa y deleite, y un código QR para reordenar aparecen todos en el mismo empaque. El resultado es un unboxing que genera contenido para influencers y mejora la conversión de campañas.
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Usar sprints ágiles de dos semanas para priorizar iniciativas de marketing
Medición y experimentosDropps implementó sprints ágiles de dos semanas con su VP de Growth fungiendo como product manager para conectar UX, desarrollo, marketing y equipos cross-funcionales. Esto permite priorizar y ejecutar iniciativas estratégicas sin perder impulso.
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Mensaje y copywritingLos anuncios de Dropps incluyen testimoniales de más de 10.000 consumidores con reseñas de cinco estrellas, complementados con clippings de medios como Forbes y The Strategist. Esta combinación de prueba social individual y autoridad periodística acelera la confianza en la primera compra.
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Mensaje y copywritingDropps pasó de decir 'ayudamos al planeta' a 'hemos evitado que dos millones de envases plásticos lleguen al medio ambiente'. El segundo formato es concreto, verificable y permite al consumidor imaginarse el impacto. Las frases vagas sobre calentamiento global o capa de ozono generan menos conexión que un número con dimensión física.
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La consistencia holística entre packaging, sitio web y campañas de performance es lo que hace funcionar el rebranding
Mensaje y copywritingEl rebranding de Dropps no fue un overhaul visual sino un refinamiento que cambió el posicionamiento, el slogan, el packaging, el unboxing, el experience del sitio web y el creative de performance marketing simultáneamente. Elena Lakew lo resume como un trabajo colaborativo entre marketing, diseño y un partner creativo que tomó más tiempo del esperado pero cada día extra valió la pena.
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Estrategia y decisiones de negocioElena narra la historia de Dropps: 'fueron fundados como retail-focus CPG brand en 2006. Jonathan Proper, el founder, invento el pod — la primera pod en el mundo/America. Y sin embargo, era realmente dificil ganar shelf space sin la trade muscle que las big companies tienen. Vio el exito en ese momento de Dollar Shave Club y tomo una decision visionaria de pivot la compania completamente. Tomar todo el product off…
is that in 2016 our founder retail space jonathan proper is the person who it's drops yeah and yet it's jonathan you know saw the success at it must have been hard i'm trying to put uh but he did it and since then the functioning of the company pivoted to subscription model was created on uh but kudos to jonathan who plays the successfully ability to grow um the rebrand that we've already talked the quality the cleaning power of the success of any business right so of the of the pods or the experience of jug that is uh you know it's just like so convenient
Escúchalo en el minuto 20:06
Un refrescamiento de marca coherente toma más de seis meses
Medición y experimentosEl proceso de refrescamiento de marca en Dropps — investigación de consumidor, desarrollo de mensaje, diseño de packaging y renovación web —took más de seis meses y absorbió casi todo el primer año de la CMO. Los equipos deben presupuestar este tiempo y no subestimar la magnitud.
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Usar comparativas directas de producto en los anuncios
Mensaje y copywritingDropps muestra lado a lado su detergente en caja compostable contra el detergente convencional en plástico, destacando envío neutro en carbono. La comparativa tangible traduce el beneficio ambiental en una decisión práctica para el consumidor.
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La calidad del producto y la experiencia de suscripción son el fundamento de cualquier crecimiento sostenible en D2C
ProductoLa CMO de Dropps atribuye los números de crecimiento no primarily al marketing sino a la calidad real del producto (fórmula desarrollada desde los 90, R&D interna) y a una experiencia de suscripción conveniente (caja de cartón en lugar de envase plástico, entrega automática). Los clientes vuelven y hablan positivamente en redes porque el producto funciona.
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En categorias con proposito compartido, los competitors son allies: 'enemy of my enemy is my friend' cuando el TAM es 10x la suma de insurgents
Investigación de mercado y clienteElena sobre competitors en green space: 'amamos a nuestros competitors en el green/eco space. Hubo un punto donde hicimos un post en Instagram sobre esto que fue uno de nuestros highest engagement posts de todo el tiempo — esencialmente dijimos hey, competition no importa, mientras mas eco cleaning brands hay, mas rapido podemos crear cambio. Totalmente, todos estamos en esto juntos. Nunca veras a Dropps haciendo…
massive that's enemy of my enemy is my friend right right absolutely yeah we've got a couple of the things i found out about you is i just wanted to ask how amazon uh little amazon brand that i have um on years of my career so is on amazon some of them are i know opportunity to bring new customers right because of course you know the successful there's a whole like art and unique opportunity to
Escúchalo en el minuto 42:51
Usar el QR en el empaque como trigger de calendario de reorden aprovecha el momento exacto de agotamiento
ConversiónDropps coloca un código QR para reordenar en la parte inferior de la caja de pods. Cuando el consumidor abre el producto día a día y llega a los últimos pods, ve el código con el mensaje 'Time to order'. Esto conecta la experiencia física del producto con el sitio web en el momento preciso de necesidad, creando una visita adicional con intención de recompra.
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El comercial viral 'The Naked Truth About Laundry' acumuló 3.9 millones de vistas sin producción profesional
Canales de adquisiciónEl anuncio de Dropps con el fundador Jonathan Proper bañándose en su propio producto para demostrar pureza alcanzó 3.9 millones de vistas. Fue escrito por el fundador y su hijo, rodado en una casa particular con equipo mínimo y un director externo. Generó comentarios en десятки de miles y se convirtió en uno de los ads con mejor CPA de la empresa.
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El canal pago es el mayor motor de crecimiento frente al PR orgánico
Canales de adquisiciónEn Dropps, la publicidad pagada sigue siendo un motor de crecimiento más grande que el PR y la cobertura de prensa. El PR funciona como estrategia mid-funnel que alimenta el rendimiento de los anuncios pagados, pero no escala al nivel de inversión publicitaria directa.
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Los competidores en espacio eco no son enemigos: amplifican la categoría juntos
Investigación de mercado y clienteDropps rechaza las comparaciones competitivas con otras marcas eco porque considera que el enemigo común son las marcas convencionales. Un post sobre esta postura fue su mayor engagement en Instagram. Los competidores que educan al consumidor sobre la categoría reducen el costo de adquisición para todos.
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Investigación de mercado y clienteEn 2016, el fundador Jonathan Proper tomó la decisión de retirar todos los productos de las estanterías de retail y pasar a ser D2C exclusivo. Dropps reconoce que probablemente es la única marca que hizo este movimiento total. La decisión se tomó inspirado en Dollar Shave Club y la dificultad de competir en espacio de gondola sin el músculo comercial de las grandes CPG.
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