Ep 122: How Kellogg's Thinks About DTC and E-Retail

La propuesta de valor en DTC debe ser única y no replicable en el retail físico para justificar el cambio de comportamiento del consumidor

No basta con trasladar un producto del shelf físico al canal online. Hay que pensar qué valor único se ofrece: personalización que no se puede hacer en retail (productos personalizados, regalos), formatos exclusivos, ediciones limitadas, o experiencias. Si el consumidor puede encontrar lo mismo en la tienda, no tiene incentivo para cambiar su comportamiento de compra habitual. La propuesta DTC debe ser…

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DTC como innovation channel para CPG legacy: de-risk el capex de nuevos productos testeando digitalmente primero

Jordan articula el rol del DTC como canal de innovation que de-risks el capex masivo de CPG. Mecanica: (1) desarrollar 5-10 concepts online; (2) correr Facebook ads como si vendieras el producto; (3) medir clicks y conversion; (4) pedir feedback a trafico pagado con survey; (5) iterar messaging, flavors, formatos antes de meter capital. Caso real: 'si hubieramos llevado el brand a shelf como estaba hace 8 meses…

we de-risk right like how do we bring to shelf it'll have a higher success a brand that you know whether it's a white space category and so a big what do you find the pickup is like like you're saying relaunching a cheez-it versus something like a white space oh it's very different right like two into more is we have like a great traffic that we're not i would say right like we're not paying launches we have a huge launches we have paid we start with a leg up um you can sell out like in seconds the scalability of that and and so i your typical thing that you find on a so you have to think…

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Digital research honest: di 'coming soon' en vez de 'out of stock' — la franqueza mantiene engagement alto y data limpia

Jordan compara dos approaches de digital research: (1) old drop-shipper trick — landing page que dice 'out of stock, dejanos tu email' (que en realidad era un product que no existia); (2) Kellogg's approach — ser upfront 'this is coming soon, queremos tu feedback'. Hallazgo: la franqueza mantiene engagement rates super strong para offerings que son 'unique enough'. La metrica de exito: bounce rate, time on site…

drop shippers back in the day little pop-up would say hey we're out of scrappy does kellogg gets when it comes um and and say like this is coming soon through this long process fill out we try to be a little more upfront like super strong for the br for the product things are data points five ten thousand dollars like we're not which for kellog can also take like really um it's like opening for the for the end user but remember when we own the point of have to sell it to the retailers first

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Lanzar digitalmente primero permite desriskar la innovación antes de invertir capital en producción física

Desarrollar nuevos productos en CPG puede requerir inversiones de millones de dólares en capital para acomodar el nuevo producto. La industria CPG tiene una tasa baja de innovación exitosa. La estrategia de Kellogg's es bring things digitally first: testear y aprender en canales digitales a pequeña escala mediante lotes pequeños, optimizando el mensaje y el formato antes de llevarlos al shelf físico. Esto eleva la…

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El digital shelf es el pasillo digital: hay que estar en el top 6-10 para ser visible

Kellogg's aplica la misma lógica del SEO al e-commerce de retailers: si un producto no aparece en la primera página o en las primeras 6-10 posiciones de búsqueda, recibe prácticamente cero tráfico orgánico. La梗'mejor forma de ocultar algo es en la segunda página梗' se aplica literalmente al digital shelf. La inversión orgánica en contenido de búsqueda es prioritaria antes de pagar posición.

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E-commerce se divide en tres buckets: e-retail, D2C y B2B

Kellogg's segmenta su estrategia de e-commerce en tres categorías claramente diferenciadas: e-retail (presencia en websites de retailers como Walmart.com o Tesco online), D2C (venta directa al consumidor propia) y B2B (plataformas para tiendas pequeñas y "mom & pop" que no reciben visitas de comerciales). Cada bucket requiere estrategia, metricas y equipos distintos.

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Educar a los stakeholders legacy es condición necesaria para la adopción de canales digitales en empresas CPG

En empresas con 30+ años de trayectoria, muchos empleados no están listos para cambiar sus prácticas. El error histórico de Kellogg's era contratar jóvenes digitales y aislarlos. El enfoque correcto es llevar a los stakeholders en un viaje educativo: explicar la diferencia entre CTR y costo por view completado, darles herramientas para tener conversaciones con clientes, y equiparlos para que puedan sonar informados…

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La investigación digital permite concept testing barato antes de inversión significativa

Kellogg's desarrolla múltiples conceptos online, crea Facebook ads como si estuviera vendiendo el producto, mide clicks y lleva tráfico a un sitio donde hace preguntas sobre el producto. El engagement y el bounce rate son señales de interés. Con presupuestos de 5.000 a 10.000 dólares se puede obtener un set robusto de datos para guiar desarrollo de producto, sin necesidad de invertir en producción física ni…

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La iteración rápida en DTC refina la propuesta antes del lanzamiento retail y aumenta la probabilidad de éxito en shelf

Kellogg's lanzó la marca imwell en noviembre de 2020. En los meses siguientes, refinaría continuamente el messaging, la comunicación y el posicionamiento del producto basándose en los datos de DTC. Si hubieran llevado la marca directamente al retail 8 meses antes (sin DTC), habría fallado. DTC permite iterar la propuesta de valor —producto, ingredientes, packaging, comunicación— basándose en feedback real del…

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DTC genera beneficios indirectos que justifican su dificultad más allá del revenue directo

DTC es difícil y generalmente no genera revenue impresionante inicialmente. Pero los beneficios indirectos son enormes: first party data (que alimenta performance marketing), desrisk de innovación, mayor éxito en shelf al validar antes de lanzar, eficiencia de medios al usar la data propia para targetear mejor, y un ciclo de retroalimentación que beneficia a todas las marcas del portafolio. La clave es mirar DTC con…

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El framework de 3 buckets de e-commerce para CPG: e-retail + DTC + B2B, cada uno con su logica propia

Kellogg's segmenta e-commerce en tres buckets con estrategias distintas: (1) E-retail: venta en walmart.com, instacart, amazon y los e-commerce sites de retailers fisicos — es la 'low-hanging fruit' por escala y volumen; (2) DTC: propiedad directa, foco del equipo global de Jordan, donde construyen first-party data y capacidades que luego escalan entre regiones (NA, UK, EU); (3) B2B: canal emergente para llegar a…

there's we break e-commerce into three business um the amount of scale and through through these you know sites that that joe can but then we have d2c which is you know uh but across all of our regions because obviously our biggest company our for example help expand that to the other markets uh is focusing a lot on as an organization to get to um and then you know and create a so i'll stop talking to let joe answer we'll go deep with e-retail with joe but smaller level stores yeah so um basically what it does is it looks at example that's a small mom and pop they'll look moving you know your…

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El comprador online busca activamente, no navega ni descubre por azar

A diferencia de la tienda física donde el comprador recorre pasillos y descubre productos por impulso visual, en e-commerce el comprador usa el buscador. Cada búsqueda crea un pasillo personalizado (ej: "cereales saludables", "cereales altos en fibra"), y si la marca no aparece en los primeros resultados, es prácticamente invisible.

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La privacidad y regulaciones (GDPR, CCPA) obligan a las marcas a poseer first-party data

Las restricciones de Apple y las regulaciones de privacidad (GDPR, CCPA) están erosionando el acceso a third-party data. Para marcas como Kellogg's que historicamente vendieron solo a través de retailers, esto significa que los retailers son quienes poseen las relaciones y los datos de los consumidores. Las marcas deben desarrollar sus propios canales para construir first-party data propias.

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Las marcas deben crear contenido diferenciado para e-commerce, no adaptar creatividad de TV

Kellogg's reconoce que históricamente trataban e-commerce como un slide al final de la presentación梗'shrinking un key visual梗'hacia un banner online. La realidad es que el shopper de e-commerce está en un mindset completamente diferente al del comercial de TV. Se necesita contenido específicamente diseñado para el canal: creatividad diferenciada, mensajes adaptados al funnel de búsqueda y al journey digital.

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Las inversiones en trade marketing físico no se traducen en beneficios equivalentes en canales online

Kellogg's invierte en posicionamiento en tienda, exhibiciones fuera de góndola y promociones de precio con retailers, y obtiene beneficios comerciales a cambio (mejor shelf space, displays). Sin embargo, estas inversiones no generan el mismo retorno cuando se trata del canal online del mismo retailer: la relación comercial no se traduce en la misma exposición digital, y el ROI de la inversión en retailer no se…

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Turning the titanic: legacy stakeholders no se cambian en un corner — se llevan en el journey, con education y tooling

Joe comparte la leccion mas dura de operar innovation digital en una empresa de 31K personas: 'es como girar el Titanic, hay gente que ha estado 20-30 anos haciendo lo mismo'. La solucion NO es poner un equipo digital en una esquina y dejarlo hacer — es traer a los stakeholders en el journey, equiparlos con tools para que 'suenen como si saben de que hablan' en digital. Caso: ensenyar la diferencia entre CTR y cost…

that but you when you bring them on the allow them to sound like they know what banging the drum for digitalization and and i could give lots of other answers education which i think is is first and like direct consumer is hard game-changing from a revenue perspective you know first party data but there's an there build up our own database can actually drive media efficiency for indirect value that that we as an the the difficulty of doing d2c makes i think we'll have to have you guys back i feel like that's a leading question uh earlier um fiber diets carbs of it a hack not not the original…

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Las nuevas marcas DTC dentro de una CPG deben operar como startups independientes

Cuando Kellogg's lanza una nueva marca sin brand equity previo (como imwell), debe operar como una startup muy lean: no tiene el following orgánico de las marcas legacy, debe construir su propio tráfico, y funciona a un ritmo diario de iteración vs. el ritmo semanal o mensual de la empresa madre. Esto requiere un modelo operativo completamente diferente al de las marcas establecidas.

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Las marcas nativas digitales tienen ventaja estructural en digital shelf sobre legacy brands

Las marcas emergentes y D2C, por ser digitalmente nativas, ya tienen la taxonomía correcta, las imágenes adecuadas y la arquitectura de contenido optimizada para digital shelf. Kellogg's, con 100+ años de historia, tuvo que aprender这一切 desde cero. Las marcas nativas digitales deberían aprovechar esta ventaja para dominar el e-retail, que ofrece menos fricción que el retail físico donde las grandes marcas tienen习惯了…

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Hay que enfocarse: no se puede estar en todos los retailers con todos los SKUs

El tiempo es el recurso más valioso en e-commerce. Las marcas no pueden estar en todos los retailers con todos sus productos. La estrategia implica hacer tests en plataformas emergentes mientras se dobla inversión donde hay éxito. La selección de dónde invertir tiempo y recursos debe ser priorizada estratégicamente, no exhaustiva.

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Las suscripciones de reabastecimiento responden a la fricción de las compras recurrentes en retail

El modelo de suscripción para consumo recurrente (pantry replenishment) resuelve un pain point real: padres y consumidores que no pueden ir a la tienda cada semana pero saben que ciertos productos son necesarios cada semana (cereal para los hijos). La suscripción hace la compra superfácil y elimina fricción. Este modelo se complementa con la función de descubrir productos nuevos que el consumidor nunca ha probado.

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Digital shelf es el nuevo shelf fisico: si no estas en top 6-10, no existes — y la organic base es lo que define el paid efficiency

Joe Harper (Kellogg's Europe e-commerce) redefine el shelf para la era digital: 'si no estas en la primera pagina de Google, no estas ganando — es lo mismo con la share of search en Tesco'. El paralelo: 'where is the best place to hide a dead body? On the second page of Google results'. Implicaciones operativas: (1) organic ranking en retailers search es prioridad absoluta; (2) si no tienes organic base solida, paid…

so if you think about how we're the in-store performance is a good gauge about our digital shelf which is kind of everything we can from an organic online searching shelves you've got to like you know where's the best place to it's the same when you're talking about someone's searching for crisps page or half a page of results and massive kind of paid search to drive our products higher um then it's much easier to understand of conversations like that

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De vanity metrics a performance real: el shift que CPG legacy debe hacer (y que muchas emerging brands ya hicieron)

Joe explicita el cambio cultural en Kellogg's: 'por mucho tiempo hemos medido nuestros digital marketing efforts en vanity metrics, awareness-based metrics — cuantos segundos de un video de 10 segundos ve un consumidor en promedio. Ahora finalmente estamos manejando driving people a nuestro website a comprar el product straight away'. El contraste: emerging brands nacieron en performance marketing; legacy CPG vivio…

where we're driving people to a point of vanity metrics awareness-based metrics investment is working test and learn and learnings but what we very exciting and as jordan says i think and you don't have all of tesco's and that you know things might take a what november last year jordan it a real eye opener for not just our team

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DTC elimina la fricción de las negociaciones con retailers en la innovación

Cuando se lanza innovación en retail tradicional, hay que convencer al retailer de comprar el concepto, que destine shelf space, que quite un producto existente para hacer espacio, y que acepte un compromiso temporal. DTC permite bypassar todo eso: se testa la demanda del consumidor directamente, sin involucrar al retailer, y solo después se va al mercado físico con mucha más confianza. Esto resuelve un problema que…

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Las marcas legacy con base de fans tienen adquisicion casi gratuita en DTC

Marcas con alta nostalgia y reconocimiento como Cheez-It o Pringles tienen un following orgánico enorme que no se está aprovechando lo suficiente. Al lanzar digitalmente, se obtiene adquisición gratuita: la marca no necesita pagar necesariamente para generar tráfico inicial. Se combinan la base de email (con miles de contactos en Norteamérica), el tráfico orgánico del sitio y los canales propios, complementados con…

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DTC permite pasar de métricas de vanidad a marketing de rendimiento medible

Históricamente, el marketing digital de Kellogg's se medía con métricas de vanidad: awareness, segundos de video visto en redes sociales. DTC permite por primera vez manejar marketing de rendimiento real: llevar tráfico a un sitio propio, con punto de compra directo. Se empieza a medir correctamente (ROI real) en vez de proxies de engagement. Esto transforma la forma en que se evalúa la efectividad del marketing.

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E-retail marketing es 'nascent medium': posicionate temprano en plataformas emergentes (Instacart, retailer ad networks) antes que se saturen

Jordan describe la ventana de oportunidad historica en e-retail advertising: 'marketing en estos canales es somewhat nascent para muchos de ellos, pero se estan volviendo mucho mas sofisticados'. Caso: Kellogg's tuvo relacion con Instacart 'muy temprano, way before the pandemic — entender como leverage esa plataforma fue un big payoff para nosotros'. La regla operativa para brands pequenas: (1) invertir partnerships…

they're only getting like know we had a relationship with has has been you know a big the pulse of like time is is the valuable resource here all your 100 products that you're seeing success where it works i think you know i i mean operate um that we're doing these kind of like probably comment on that better

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Los retailers se están convirtiendo en plataformas de medios digitales

Los retailers (Tesco, Asda, Walmart) están evolucionando hacia plataformas de medios digitales donde se pueden comprar anuncios, igual que en Facebook o Google. Al mismo tiempo, los canales digitales también cumplen un rol de awareness. Los grandes retailers de groceries tienen millones de visitantes semanales, lo que los convierte en propiedades de medios a la par de las redes sociales.

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Las grandes corporaciones y los startups D2C operan en el mismo campo de juego digital

Eric Dick, el host, cuenta que inicialmente tenía un mentalidad梗'nosotros vs ellos梗' entre grandes corporaciones y marcas D2C. Al profundizar en el espacio, realised que todos compiten por los mismos eyeballs y dólares D2C en el mismo campo digital. La velocidad de innovación digital no está correlacionada con el tamano de la empresa.

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Innovation en retail = de-listing: lanzar un nuevo producto a menudo requiere reemplazar uno existente, no agregar shelf space

Joe revela una verdad contraintuitiva del retail fisico: 'cuando lanzamos una innovation, tenemos que reemplazar otro product porque no vamos a tener incremental shelf space — tenemos que hacer una eleccion'. Es la razon por la que el digital research de-risking es tan valioso: cada lanzamiento en retail es una apuesta binaria de zero-sum contra un SKU existente. La consecuencia operativa: la 'lista de productos' en…

quite often when we do have innovation whereas as jordan says we can go to kind of sent chat to the consumer demand it's kind of finally here now i i think product line in a way you know and it has a different you have your main product line which are these you know pretty interesting what like how has the joe talked about um at the beginning and

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Las marcas legacy necesitan reorganizarse estructuralmente para e-commerce: roles dedicados y centralizados

Kellogg's creó un rol específico de Marketing Manager para E-Commerce en Europa (hace 2 años), con una estructura centralizada tipo梗'centro de excelencia梗'. Antes, e-commerce era manejado de forma inconsistente y fragmentada por cada mercado local. La creación de una función centralizada con roles dedicados es un prerrequisito para competir en el canal.

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E-retail = nascent media para emerging brands: tu DNA digital te da una ventaja que Kellogg's no tiene

Jordan explicita la oportunidad para marcas pequenas: 'los digitally native brands deberian enfocarse en e-retail incluso mas que en retail fisico porque vienen de ese espacio — tienen la imagery correcta, la taxonomy correcta, la arquitectura correcta para describir su brand'. Lo que para Kellogg's es nuevo (digital shelf, content optimization para e-retail) ya es nativo para una marca digital. La conclusion…

a lot at kellogg but i feel like outside i think like the more i talk to they can excel and this concept of digital shelf you know whereas these emerging brands came from imagery the right taxonomy the right describe their brand that's gonna what we're talking about here is not just realizing where there's some actual digitally native brands focus a lot on on getting into e-retail even more so because i was going to ask you like when that breakfast aisle these for these more nimble d2c brands leg like is it do you maintain your shelf

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Los compradores online repiten favoritos: el e-commerce favorece marcas planificadas, no impulsivas

En e-commerce los compradores agregan productos a favoritos y repiten la misma compra cada semana o quincena. Las marcas impulsivas (como Pringles) sufren porque pierden las oportunidades de exposición en estantes off-shelf que generaban descubrimiento en tienda física. En contraste, las marcas de compra planificada (cereales, leche) sobre-indexan en e-commerce.

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El verdadero driver estrategico de DTC para CPG legacy: first-party data antes que revenue incremental

Jordan Narducci (Kellogg's) explica por que una empresa de CPG legacy de 31K empleados esta invirtiendo agresivamente en DTC: la razon NO es el revenue incremental, es construir first-party data y customer relationships que hoy estan locked en los retailers. 'Hemos vendido siempre a traves de Tesco, Kroger, Whole Foods — y ahora necesitamos construir nuestra propia data, nuestro first party data, porque ahora mismo…

our own first party data because right the the retailers primarily own those we've been thinking a lot um over the we start playing in that space where do stake you know privacy is becoming a bigger of these we've always sold relationship we've been thinking a lot um efforts where's the value at stake little bit about your background with

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B2B e-commerce con IA y gamificación permite servir al long tail de tiendas que no reciben visitas comerciales

Kellogg's construyó una plataforma B2B sobre Salesforce Commerce Cloud con Watson (IA) para recomendación personalizada. Incluye gamificación (toma foto del estante, recibe puntos梗'shelfies梗'), promotions automatizadas y optimización de surtido. Esto permite servir a la cola larga de tiendas pequeñas y mom & pops que no reciben visitas de comerciales, creando un win-win de datos y ventas.

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La medición y atribución en e-retail aún está muy por detrás de lo que los marketers necesitan

Los retailers aún no proveen a las marcas el nivel de transparencia que ofrece Facebook o Google (datos de conversión, heatmaps, drop-off, comportamiento en sitio). Esto dificulta justificar inversiones en e-commerce y hace que las marcas no puedan optimizar igual que en medios digitales propios. Esta brecha de medición es un problema sistémico del canal.

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Awareness vs conversion en e-retail: los retailers son media platforms, no solo transacciones — usa awareness para construir search share

Joe enuncia el debate clasico de conversion-led vs awareness-led content online, y lo cierra: 'todos los retailers se estan convirtiendo en media platforms y viceversa — es por eso que estamos todos aqui'. Caso concreto: ASDA (Walmart UK) tiene 'hundreds of thousands, millions of visitors a la semana' — tiene sentido hacer awareness alli, no solo conversion. La regla operativa: en retailers de alto traffic, el…

heavily conversion and price led hundreds of thousands millions of digital platform as well and you can is still the objective and the key you know retailers are starting to see versa right and that's kind of why we're

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El e-commerce aceleró 10 años de crecimiento en 10 semanas durante la pandemia

El crecimiento del canal e-retail durante la pandemia fue drástico: se habla de haber comprimido entre 8 y 10 años de evolución en apenas 10 semanas. Esto obligó a los retailers a priorizar sus canales online a una velocidad sin precedentes.

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Los equipos de ventas y los equipos digitales operan en silos incluso dentro de Kellogg's

El head de buying que compra cereales para el estante físico y el buyer de online son equipos completamente desconectados dentro del mismo retailer. Esto significa que el inversionista (Kellogg's) no puede transferir automáticamente su poder de marca física al canal digital. Hay que negociar y construir relaciones separadas.

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Emwell: Kellogg's operando una startup interna de personalized nutrition al 10x AOV — y aprendiendo a operar daily

Emwell (UK) es el caso de estudio de Kellogg's lanzando un brand desde cero en personalized gut-health / microbiome. Desafios unicos: (1) AOV 10x el de una caja de cereal — riesgo de brand confusion con Kellogg's; (2) equipo opera daily/weekly como startup, en contraste con el ciclo de Kellogg's de weeks/months; (3) no tienen organic following built-in (vs Cheezit/Pringles); (4) el modelo operativo es nuevo para la…

about em well you brought up because emwell is sort of based on this you know and it has a different you have your main product line which are these you know pretty interesting what like how has the joe talked about um at the beginning and challenges around my price point that's selling the same time used to um so things yeah you know um because we're used to kind of like and again we don't have that organic startup um and you know and scratch ourselves plant-based protein and there's some areas that we want to play as an it's helping us the learnings we can get about it what ads are…

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