Marketero · Entrevistas
LAS 9 METRICAS CRUCIALES DEL ECOMMERCE
20 ideas de marketing sacadas de «LAS 9 METRICAS CRUCIALES DEL ECOMMERCE», de Oski de Haciendola. Sobre todo de medición y experimentos, retención y…
- 20 ideas despiezadas
- Fuente Oski de Haciendola
- Dura 25 min
- Publicada en 2024
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De qué habla
Las 20 ideas de esta entrevista se reparten así entre las etapas del marketing. El reparto es lo que distingue una entrevista de otra: dice en qué se detuvo de verdad quien hablaba.
Las 20 ideas, con su cita y su minuto
Cada una está sacada de un punto concreto de la entrevista. El enlace del titular lleva a
la página de esa idea, donde se ve quién más la dice por separado; el del pie salta al
segundo exacto del vídeo para que la compruebes tú.
Apps de Shopify que calculan el LTV por ti
Medición y experimentosNo hace falta calcular el LTV a mano: hay apps de Shopify que lo modelan. Green Glass usa Lifetimely, que muestra cuántos clientes nuevos suma cada año (5 mil en 2017, 8 mil en 2018, 13 mil en 2019, 33 mil en 2020) y cómo va subiendo el LTV de cada cohorte; también recomienda AdYogi LTV.
Por suerte no tienes que calcularlo a mano, sino que hay aplicaciones en Shopify que te van a permitir hacerlo. Aquí tenemos por ejemplo el Lifetime Valued Green Glass, podemos ver cuántos nuevos clientes sumamos cada año y también podemos ver cómo aumenta su LTV. Para esto usamos una aplicación que se llama Lifetime Glee. Hay un par más que te voy a recomendar. Entonces,
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Vender en pack en vez de por unidad sube el ticket promedio
Oferta y precioGreen Glass no vende un vaso suelto sino juegos de seis. El cliente promedio se lleva 1,2 juegos más algún extra (una velita u otra cosa), lo que deja el ticket promedio en unos 26 mil pesos por venta. Empaquetar el producto es lo que levanta el ticket promedio, que se calcula como ventas totales divididas por pedidos.
puede calcular en todo ese horizonte temporal. Entonces el ticket promedio piensa que yo no vendo un vaso, yo vendo un juego de seis vasos. Generalmente las personas me compran seis vasos más alguna otra cosa. Así que mi ticket promedio es más o menos por 1,2 productos. Ese es el ticket promedio en inglés. Se llevan los seis vasos más una velita o algo más. Entonces me compran más o menos 26 mil pesos cada venta en inglés. La tasa de recurrencia. Esta es una métrica hermosa y
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Mide el costo por visita en vez del costo por clic
Medición y experimentosEl costo por visita (monto invertido dividido por la cantidad de visitas al sitio) es más útil que el costo por clic, porque solo cuenta a la gente a la que efectivamente le cargó el sitio, es decir el tráfico real que lograste llevar. Te dice cuánto te cuesta traer una persona más al sitio.
paso por paso, hablemos de los costos por visita. Los costos por visita son más importantes que los costos por click, porque son efectivamente cuánta gente le cargó tu sitio, cuánto tráfico real lograste llevar. Y esto es simplemente el monto invertido, la cantidad de visitas al sitio, eso es el costo por visita. Entonces estás teniendo una medida de cuánto te cuesta traer una persona
Escúchalo en el minuto 3:50
Detergentes vale 4 o 5 veces más que vasos por su recurrencia
Investigación de mercado y clienteComparó clientes al azar de Green Glass con los de un negocio de detergentes y productos de limpieza: allá cada cliente hace de cuatro a siete órdenes y gasta unos 250 dólares en dos o tres años, con solo 31% a 34% de probabilidad de no volver a comprar. Ese negocio tiene 4 o 5 veces más potencial que el suyo, así que conviene moverse a categorías de alta recurrencia.
ejemplo anterior saqué clientes aleatorios de ringlas versus clientes aleatorios de un negocio de productos de limpieza, de detergentes, de la balosa y este negocio puedes ver que cada cliente cuatro órdenes, seis órdenes, siete órdenes, cada cliente está gastando 250 dólares en más o menos dos años, tres años. Entonces el potencial de ese negocio tiene una alta recurrencia y es 4 o 5 veces más grande que el mío que es ringlas. Y puedes ver la probabilidad de que nunca más vuelva a comprar 34%, es baja la probabilidad 31%, o sea que tiene 70, 80% de que le va a comprar y le va a comprar y le…
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Su costo por compra: 4,50 dólares en Facebook y 10 a 12 en Google
Canales de adquisiciónEl costo por compra se lee directo en la columna costo por compra de las plataformas publicitarias. En su caso Facebook le salía alrededor de 4,50 dólares por compra, mientras que en Google la venta le costaba entre 10 y 12 dólares.
desplazar la competencia. Tu costo por compra lo puedes ver fácilmente en Facebook o en Google. Aquí tengo pantallazos de ambas plataformas publicitarias que ya te voy a enseñar más adelante y puedes ver ahí que vamos a tener una columna que dice costo por compra. Aquí puedes ver que me salía $4.50 y aquí me salía más o menos unos $10, $11, $12 dólares en Google la venta. Entonces en ambos tú puedes sacar el costo por compra. Y ahora de verdad redobla tambores y todo lo que se pueda porque
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Planifica sobre los 300 dólares del cliente, no sobre los 30 de la primera venta
Estrategia y decisiones de negocioEn Green Glass la primera compra promedio es de 30 dólares y con los años el promedio por cliente sube a unos 50. En un buen negocio ecommerce te compran 30 la primera vez pero 300 en un par de años. Plantear el negocio sobre los 30 dólares o sobre los 300 son decisiones totalmente distintas.
cada persona que llega a Green Glass en su primera venta compra 30 dólares, pero al pasar de los años, cada persona va a estar comprando un promedio 50 dólares. Entonces, es muy distinto plantear un negocio en el cuarto plazo, que son 30 dólares versus los 50 dólares. Quizás que en Green Glass esta diferencia no sea tan guau, pero en un buen negocio e-commerce te compran 30, pero en un par de años te han comprado 300. Y esa es una idea clave que tienes que tatuar en el cerebro, en el brazo, tienes que acordarte y pensar en el largo plazo, en el potencial de tu negocio, en el lifetime value…
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ConversiónLa tasa de conversión se calcula como pedidos divididos por visitas. En ecommerce lo normal es moverse entre 1% y 3%; un 5% ya sería un negocio excelente. Green Glass opera en 1,5%, o sea 1,5 clientes por cada 100 visitas, y saltar a 3% significaría el doble de efectividad con el mismo tráfico.
efectivo. En vez de 1,5 serían tres personas cada 100 visitas. Entonces la tasa de conversión nos da una medida de qué tan efectivos somos para vender. En e-commerce es normal que se maneje entre un 1 y un 3%. Cuando la tasa es 5% vería ya es un muy buen negocio o es genial. Si esa tasa general es 5% con eso yo podría conquistar el mundo, pero el día a mi realidad es 1,5. Tiene mucho que ver con tu sitio, cuánto lo optimiza, la calidad, tiene que ver con la vida, el tiempo, la fecha, el cliente, tiene que ver con todo. Es la famosa tasa de conversión y qué tan efectivo es para vender. ¿Cómo…
Escúchalo en el minuto 5:33
Calcula el costo por lead: el tamaño de la base define el techo de tus ventas
Medición y experimentosPocos dueños de ecommerce tienen asimilado el costo por lead, que es el monto invertido dividido por la cantidad de suscriptores nuevos que trajiste. Importa porque el tamaño de la base de leads define el potencial de ventas por email marketing.
más al sitio. Costo por lead, súper interesante y no muchos dueños de e-commerce lo tienen asimilado, cuánto nos cuesta adquirir un nuevo suscriptor. Entonces el monto invertido por la cantidad de leads que estamos trayendo. Super importante, mientras más leads, mientras más prospectos, mientras más suscriptores tengamos, mayor potencial de venta tendremos. Es dramática importante porque el tamaño de nuestra base definirá el potencial de nuestras ventas por
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La tasa de recurrencia define el potencial de rentabilidad
Retención y relación con el clienteLa tasa de recurrencia es qué porcentaje de los clientes de un periodo ya eran clientes existentes. Es la métrica que da el potencial de rentabilidad del negocio, porque nadie quiere vivir de una sola venta, y Shopify la entrega directamente.
esta va a dar el potencial de rentabilidad de tu negocio porque nadie, absolutamente nadie quiere vivir de una sola venta. Si tenemos una sola venta, tenemos un negocio que no va a generar recurrencia. Entonces la recurrencia es qué porcentaje de los clientes de este periodo eran clientes ya existentes. ¿Qué porcentaje de los 120 mil clientes que tengo me volvieron a comprar de nuevo por ejemplo? Entonces esto te lo da Shopify y te lo voy a mostrar más adelante. Acá tenemos
Escúchalo en el minuto 7:19
El CAC define la velocidad del negocio, no su rentabilidad
Medición y experimentosEl costo de adquisición de cliente es la base de la velocidad del negocio, no de la rentabilidad: quien más puede pagar por comprar un cliente es quien termina desplazando a la competencia y ganando en el largo plazo. Si no sabes cuánto te cuesta adquirir un cliente nuevo, se dice que no tienes un negocio, porque no lo vas a poder escalar.
famoso costo por compra. El CAC es la métrica clave y determinará qué tan agresivos podemos ser en la adquisición de clientes. Quién más pueda pagar por un CAC, o sea, quien más tenga dinero para poder comprar un cliente es quien va a terminar ganando en el largo plazo. Va a ser el último jugador, va a ser el último en el ring, va a ser el número uno en el podio. ¿Por qué? Porque va a poder desplazar a su competencia y por eso es tan crítico conocer este valor. Si no sabes cuánto te cuesta adquirir un cliente nuevo se dice que no tienes un negocio, no lo vas a poder escalar y te va a poder
Escúchalo en el minuto 8:49
Klaviyo muestra el LTV cliente por cliente, no solo el promedio
Retención y relación con el clienteA diferencia de las apps que modelan el LTV general del negocio, Klaviyo lo muestra a nivel de cada persona: para un cliente que lleva 41 mil pesos en dos pedidos estima 13 mil más, un LTV total de 55 mil, y le asigna una probabilidad de nunca volver a comprar, que en ese caso era 95%.
eran un modelamiento del LTV general del negocio de todos los clientes. Pero aquí en Clavillo podemos ver que tenemos un cliente que compró tal día, luego otra orden y se espera que su orden futura haya sido aquí. Estamos hoy día aquí y me dice mira, te han comprado 41 mil pesos en dos pedidos y se espera que te compre 13 mil pesos más dado los pedidos que ha hecho y su comportamiento. Este cliente tiene un total del LTV de 55 mil, siendo que me ha comprado solo eso, pero se espera que compre eso más. Tiene una probabilidad de 95% de que nunca más compre y su ticket promedio. Entonces,
Escúchalo en el minuto 17:24
Las fases de la relación CAC-LTV a medida que entra competencia
Medición y experimentosLa relación CAC-LTV evoluciona por fases: al principio, con competencia baja y CAC bajo, rentas ya en la primera compra y todo lo siguiente es pura utilidad. Luego sube la competencia y el CAC hasta que el margen de la primera venta se va a cero: ahí no rentas, pero las recompras hacen crecer el LTV y generan la rentabilidad. Green Glass está hoy en esa segunda etapa.
el famoso CAC, que es nuestro costo por adquirir un cliente y este gráfico se modifica. Ah ya, puede que baje un poco la rentabilidad porque invertí en adquirir clientes, pero a medida que me van comprando voy a generar rentabilidad. Haces publicidad para adquirir clientes y descubres tu CAC. La competencia es baja y tu costo de adquisición es bajo. Logras rentar en la primera compra y la siguiente es un puro utilidad y aumento de tu lifetime value. Luego aumenta la competencia, tu CAC sube a tal punto que quizás en la primera venta tu margen se va a cero. No rentas, pero con las futuras…
Escúchalo en el minuto 21:19
Medición y experimentosEl Customer Lifetime Value es cuánto compra un cliente a lo largo de su vida, pero lo que busca específicamente es cuánta rentabilidad trae ese cliente, no solo cuánta venta. Es la métrica más importante del ecommerce y a la vez la que más gente desconoce y nunca ha calculado.
este valor y este valor lo puedes calcular fácilmente. Esta es la métrica total para ganar en el agroclasos, para ganar ahora, para ganar siempre. Se llama Customer Lifetime Value y es el LTV. Cuánto un cliente compra en tu negocio a lo largo de su vida. Más allá de cuánto compra, en específico el LTV lo que busca es cuánta rentabilidad trae ese cliente. Te lo voy a explicar con penas y manzanas y de manera muy lentita porque esto es crítico, demasiado crítico que
Escúchalo en el minuto 10:14
Toda la estrategia se apoya en dos métricas basales: CAC y LTV
Medición y experimentosDe las nueve métricas del ecommerce (visitas, costo por visita, leads, costo por lead, tasa de conversión, ticket promedio y tasa de recurrencia), las dos basales de las que depende toda la estrategia son el costo de adquisición de cliente y el lifetime value.
pero las métricas basales de tu negocio, de toda la estrategia, de todo lo que haces en el mundo e-commerce va a depender de estas dos. Del costo de adquisición del cliente, cuánto te cuesta traer a un cliente nuevo y del valor de vida del cliente, del customer lifetime value, el famoso LTB.
Escúchalo en el minuto 12:23
El triángulo de la muerte: CAC caro y LTV chico
Medición y experimentosEl triángulo de la muerte ocurre cuando la competencia es brutal, adquirir un cliente sale carísimo y además el LTV es muy pequeño: pierdes mucho en la primera venta y no logras recuperar esa pérdida en el mediano ni en el largo plazo. Es la combinación que hay que descartar antes de entrar a una categoría.
aprovechado esos momentos en que era barato. Y por último tenemos este triángulo de la muerte, que es cuando la competencia es brutal y tu LTV es muy pequeño y se ve disminuido porque este salió muy caro y está muy competitivo adquirir un cliente. Pierdes mucho en la primera venta y no logras recuperarte en el mediano largo plazo de esta pérdida, porque tu CAC es muy caro, la competencia es muy caro, todo es muy caro. Entonces quiero que te quede claro que es todo un juego de
Escúchalo en el minuto 23:27
Retención y relación con el clienteCada cliente de Amazon compra en promedio mil dólares, pero cada suscriptor Prime pasa los dos mil. La membresía duplica el valor del cliente, y por eso Amazon puede permitirse ofrecerles despacho gratis: sabe que le van a comprar mil dólares extra.
cliente le trae mil dólares en venta. Cada persona que compra en Amazon en promedio va a comprar mil dólares y cada suscriptor Prime de Amazon los que tienen esta membresía de Amazon está comprando sobre los dos mil dólares. Amazon está duplicando el valor de sus clientes con ofrecerles esta membresía. Entonces claramente les puede ofrecer despacho gratis si saben que
Escúchalo en el minuto 10:54
Del carro al checkout se pierde más gente que en el pago
ConversiónEn el panel de Shopify de Green Glass, unas 15 mil personas agregaron al carro, 10 mil llegaron al checkout y de esas menos de la mitad (unas 4 mil) terminaron comprando. La fuga grande está entre agregar al carro y llegar al checkout.
física. Puedes ver la cantidad de visitas, puedes ver la tasa de conversión, mira como 14 mil personas agregaron al carro pero sólo 4 mil terminaron comprando. 14 mil agregaron al carro, 15 mil y 10 mil llegaron al checkout y de esas 10 mil la mitad terminó comprando, en menos de la mitad. Uno como 49 en mi tasa de conversión, una gran cantidad total de pedidos. El ticket promedio,
Escúchalo en el minuto 13:00
Estrategia y decisiones de negocioEn mercados más competitivos como Estados Unidos, Inglaterra o Australia los consumidores son más exigentes y la publicidad es más entretenida, y el CAC ya no son 4 ni 10 dólares sino 15 o 20. Muchos negocios allí van a pérdida en la primera venta esperando recuperarla con el LTV, lo que hace clave moverse rápido y haber invertido en publicidad cuando estaba barata.
como Estados Unidos, Inglaterra, Australia, la competencia evoluciona, los consumidores se vuelven más exigentes, hay más personas haciendo publicidad. La publicidad y el contenido que hacen es mucho más entretenido, entonces hay que competir en un panorama más complejo. Y ahora tu CAC ha subido más, ya no son 4 dólares, ya no son 10 dólares, empieza a ser 15, 20 dólares. Y vas a ver que quizás tu LTV, tu rentabilidad pierdes al principio. Esto pasa en muchos negocios en Estados Unidos. Se van a pérdida, les sale caro generar un cliente, pero como el negocio tiene un gran potencial de…
Escúchalo en el minuto 22:35
Un cuarto de sus pedidos viene de clientes que ya habían comprado
Retención y relación con el clienteDe los 4 mil compradores del periodo en Green Glass, unos 3 mil eran clientes nuevos y mil eran clientes que ya tenía: un cuarto de los pedidos son recurrentes. Mientras más clientes acumulas, más clientes recurrentes vas a tener.
esto está en valores netos por eso es más pequeñito y la tasa de clientes habituales. Tengo que más o menos un cuarto de todos los pedidos de estos 4 mil, piensen eso, un cuarto de los 4 mil, o sea, me comproban 4 mil personas, 3 mil eran clientes nuevos y mil eran clientes que ya tenía. Así que mientras más clientes tenga, más clientes recurrentes voy a tener. Eso también es una
Escúchalo en el minuto 13:25
Cómo se ve un buen día de Green Glass en el reporte diario
Medición y experimentosUn día de Navidad en Green Glass, según el reporte diario de la app de LTV: 8 millones de pesos vendidos, 500 mil gastados en publicidad, 3 millones de rentabilidad, 200 clientes nuevos y 70 clientes recurrentes.
hacer reportes diarios en que ves la cantidad de ventas, cuánto gastaste en marcha. Esto es un muy buen día de Green Glass. Vendí 8 millones de pesos, gasté 500 mil en publicidad, tuve 3 millones de rentabilidad, me costó tanto adquirir un cliente, tal ticket promedio, 200 clientes nuevos, 70 clientes recurrentes. Esto es un día de Navidad. Así es muy atractivo nuestro negocio en esa época.
Escúchalo en el minuto 16:04
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