Marketero · Entrevistas
Ep 339: How to Build an Apparel Brand in 2023 - Jacob Rokeach, Fractional CMO
32 ideas de marketing sacadas de «Ep 339: How to Build an Apparel Brand in 2023 - Jacob Rokeach, Fractional CMO», de DTC Podcast. Sobre todo de canales de…
- 32 ideas despiezadas
- Fuente DTC Podcast
- Dura 48 min
- Publicada en 2023
Ver la entrevista entera en YouTube
De qué habla
Las 32 ideas de esta entrevista se reparten así entre las etapas del marketing. El reparto es lo que distingue una entrevista de otra: dice en qué se detuvo de verdad quien hablaba.
Las 32 ideas, con su cita y su minuto
Cada una está sacada de un punto concreto de la entrevista. El enlace del titular lleva a
la página de esa idea, donde se ve quién más la dice por separado; el del pie salta al
segundo exacto del vídeo para que la compruebes tú.
Canales de adquisiciónInvierte en presencia orgánica en Pinterest antes de activar paid; sin orgánico activo, el paid no funciona bien. Pinterest paid funciona significativamente mejor cuando la marca tiene presencia orgánica activa. Si no estás publicando de forma consistente en Pinterest, el paid no aterriza igual. Es una condición de entrada: construye orgánico primero.
content so how does Pinterest work when it comes the paid works even better if you're not that and the brands that have at a big and you try to go do ads there I find
Escúchalo en el minuto 13:06
Clasifica tu inventario en A (probados), B (prometedores) y C (experimentales) para racionalizar la compra de cada categoría
Oferta y precioClasifica tu inventario en A (probados), B (prometedores) y C (experimentales) para racionalizar la compra de cada categoría. Usa el sistema ABC para clasificar estilos: A = cuerpos probados en nuevos colores, B = estilos en los que crees pero no tienes certeza, C = productos fashion/progresivos que compras en menor volumen. Esto racionaliza cuánto inventario comprometes por categoría y reduce el riesgo.
but A's were our things that we knew maybe in a different color or a proven but so it's a proven body but let's do you know that that's your a style the B fashion more a little bit more and then on top of that you've got all the standard right so um that's one about our inventory what about when it
Escúchalo en el minuto 5:19
Canales de adquisiciónLanza wholesale en solo 10 ubicaciones top de Nordstrom/Bloomingdale's para testar un mercado antes de abrir retail propio. En lugar de meter la marca en todas las tiendas de un retailer, entra solo en las 10 top ubicaciones donde está tu cliente o en zonas sin presencia retail propia. Usa wholesale como canario en la mina: si funciona, expande a retail propio en esa zona en 2-3 años.
you do you launch on Nordstrom as an think there's a way to be smart about it top locations where you know your you know be that that Canary in the in were open with Nordstrom which has a advantage and also be smart about it brand specific but a majority of the budget on meta
Escúchalo en el minuto 11:11
Canales de adquisiciónEl omnichannel significa estar donde el cliente quiere estar: DTC, wholesale premium, marketplaces y brick & mortar. Omnichannel para apparel no es solo tener tienda online y física: implica DTC en .com, wholesale con partners premium (Nordstrom, Bloomingdale's), marketplaces de moda premium (Farfetch, Ssense) y retail propio, dependiendo de dónde quiera comprar tu cliente.
um left unseen or that rock turned over um love to own that customer experience own.com it's potentially through Essences and and those and then there's you think about I think there's a smart working with you do in a smart way so do
Escúchalo en el minuto 10:12
Canales de adquisiciónLas 3 condiciones para que funcione una marca de celebridad en DTC. Para que una marca asociada a una celebridad funcione en DTC se necesitan tres cosas: (1) que la audiencia de la celebridad coincida con el público del producto —tener 10 millones de seguidores no basta si no quieren comprar—, (2) que el producto sea realmente bueno porque en DTC la retención importa más que la adquisición y un mal producto no…
PR they're probably the Diamonds in the Rough and I think there's a lot of the um I think having a celebrity really helps that right how do you get how do you get free traffic like instead of paying a dollar per session right we're out here spending you know spending marketing dollars paying a dollar per session or whatever the number is to get traffic to your website can you have a celebrity that you know that is passionate about a brand and that they start this brand whatever it is can you help them or can they sort of help Drive their 10 million followers on Instagram or something to a…
Escúchalo en el minuto 31:01
Canales de adquisiciónLas 3 condiciones para que funcione una marca de celebridad en DTC. Para que una marca asociada a una celebridad funcione en DTC se necesitan tres cosas: (1) que la audiencia de la celebridad coincida con el público del producto —tener 10 millones de seguidores no basta si no quieren comprar—, (2) que el producto sea realmente bueno porque en DTC la retención importa más que la adquisición y un mal producto no…
PR they're probably the Diamonds in the Rough and I think there's a lot of the um I think having a celebrity really helps that right how do you get how do you get free traffic like instead of paying a dollar per session right we're out here spending you know spending marketing dollars paying a dollar per session or whatever the number is to get traffic to your website can you have a celebrity that you know that is passionate about a brand and that they start this brand whatever it is can you help them or can they sort of help Drive their 10 million followers on Instagram or something to a…
Escúchalo en el minuto 31:01
Meta y Google siguen siendo las plataformas clave para encontrar nuevos clientes en DTC
Canales de adquisiciónMeta y Google siguen siendo las plataformas powerhouses para encontrar nuevos clientes en DTC; Meta ofrece velocidad de aprendizaje y Google tiene el algoritmo y la infraestructura de Performance Max.
um you know I think I think meta and Google are still sort of the powerhouses I think um you know finding new customers on on meta uh across the board there's so much learning also you can get so quickly so if you wanted to understand messaging and creative and all that stuff 50k is a lot of a lot of budget to really understand that I mean you could do a test for a thousand dollars and get so much learning from a thousand dollars so being able to test 10 different images with five different pieces of copy you could do that with you know a tenth of that budget and really learn a ton so I think…
Escúchalo en el minuto 35:43
Estrategia de contenidosEmpieza a preparar Q4 mínimo 8 semanas antes: oferta, discount copy, inventario y creatividades testadas con meses de anticipación. Comienza la preparación para Black Friday/Cyber Monday al menos 8 semanas antes. Necesitas tener: oferta definida, cómo se enuncia el descuento, creatividades y landers testadas, e inventario suficiente para soportar la demanda. No improvises en noviembre: testa todo con meses de…
deal I mean we've already started retention side and some things to think and uh getting people prepped already there's no secret that you know Black it's now running all of November I mean competitive um you know I think people are because I know there's going to be 20 30
Escúchalo en el minuto 25:56
En Reddit solo funciona el paid si ya eres parte de la comunidad; si no eres redditor, los anuncios fracasan
Canales de adquisiciónEn Reddit solo funciona el paid si ya eres parte de la comunidad; si no eres redditor, los anuncios fracasan. Hacer ads en Reddit sin ser parte de la comunidad reddit es contraproducente: los usuarios detectan y rechazan marcas foráneas. Reddit premia la autenticidad comunitaria; sin reddit karma o participación orgánica, el paid se autodestruye.
um reminds me of Reddit I know Reddit that can be really challenging yeah also want to know what what are your opinions stuff the basics I think Amazon is doing they were really trying to make a push
Escúchalo en el minuto 13:39
Personaliza los anuncios de retargeting a nivel de producto específico con features que el cliente aún no vio
Retención y relación con el clientePersonaliza los anuncios de retargeting a nivel de producto específico con features que el cliente aún no vio. En retargeting, no basta con «miraste esta camiseta»: personaliza el anuncio mostrando colores adicionales, beneficios técnicos (ej. sweat-wicking, washable) y detalles específicos del SKU que el usuario aún no ha visto. Fiori retargetea el jogger específico durante 10 días con creatividades dedicadas al…
have five other colors did you know that put it in the wash we've seen examples creative that way based off of you know way we're working on that from a thumbstop the Weekly Newsletter by and contribution margin spreadsheet techniques and interviews with Elite ship winning ads faster and new ways to
Escúchalo en el minuto 1:41
Usa correlación geográfica para medir incrementality: testa spend en micro-geografías y mide brand search y tráfico
Medición y experimentosUsa correlación geográfica para medir incrementality: testa spend en micro-geografías y mide brand search y tráfico. En el mundo post-cookie, haz correlación geográfica: establece un baseline de tráfico y brand search en ciudades como San Francisco, Los Angeles y Dallas. Luego aumenta spend en top-of-funnel solo en esas ciudades y mide si el brand search, tráfico y conversiones suben correlacionadamente en esas…
going to understand a baseline so set a Baseline and then let's start doing some um did brand search in specific area go search in those areas let's see what things so I think that's like we can all understanding how all of these data bit more complex and then I think you go machine learning idea which is how do
Escúchalo en el minuto 16:51
Aviator Nation soporta precios de $250 por camiseta gracias a una marca profundamente anclada en valor premium
Marca y posicionamientoAviator Nation vende camisetas a $250. Su estrategia de marca ha creado un anclaje tan fuerte en el espacio premium que los consumidores aceptan pagar un precio radicalmente superior al de competidores como Champion, cuyo producto similar cuesta ~$30.
there's some interesting things that um so like you know how you if you can depending on what the what the apparel house and we had an awesome CFO and he nine to 12 months in advance and you
Escúchalo en el minuto 4:02
Retención y relación con el clienteEn DTC la retención es más importante que la adquisición: si estás adquiriendo clientes que no vuelven, estás trabajando para nada.
coming back and it's like we all know that in d2c right retention is more important than acquisition so if you're acquiring a bunch of customers and they don't come back then like what are you what are you doing
Escúchalo en el minuto 32:37
Los consumidores ahora esperan y esperan descuentos en noviembre, lo que deprime el full-price shopping en octubre
Investigación de mercado y clienteLos consumidores están entrenados para esperar las ofertas de noviembre (20%, 30%, 40% off). Esto significa que el shopping a full price en octubre cae porque los buyers saben que pueden esperar. Q4 es más largo y más competitivo: todo noviembre es temporada de ofertas.
how many people are shopping in October anticipating like why am I going to 40 off so uh yeah I think it's going to like that that it looks like it'll be really tested in these months and weeks
Escúchalo en el minuto 26:57
Aviator Nation construyó su marca en omnichannel localizando boutiques premium en SoCal antes de expandirse nationally
Canales de adquisiciónAviator Nation es el caso de estudio de omnichannel orgánico: empezó con boutiques premium localizadas en Southern California, se convirtió en el Hard Rock Cafe del apparel, y tardó 15 años en ganar tracción nacional. Su estrategia: experiencia en tienda de altísimo nivel + marca hiperlocalizada.
know our our Evergreen sort of like our body so let's just say you know a you know that that's your a style the B fashion more a little bit more those as well so that complicates things so I think you have to be really careful Taylor's so this idea that you could
Escúchalo en el minuto 5:10
El inventario es el principal riesgo operativo de las marcas de apparel: es estacional, costoso de mantener y obliga a liquidar
Oferta y precioEl inventario es el principal riesgo operativo de las marcas de apparel: es estacional, costoso de mantener y obliga a liquidar. En apparel, los tres factores que hacen difícil el negocio son: mantener inventario físico durante meses, la estacionalidad que desfascha la demanda, y la presión de liquidar producto que no se vendió. Estos factores obligan a decisiones de compra arriesgadas con horizonte de 9-12 meses.
you're holding on to tons of inventory so you don't want to keep stuff A lot of there for six months or a year and so think do made to order or if you can do you 75 of the way produced and then like do demand for something so I think there's so I think that's one thing I think
Escúchalo en el minuto 3:49
Estructura la cuenta de Meta en tres segmentos: prospecting (cold), middle funnel (warm engaged) y retargeting/retention
Canales de adquisiciónEstructura la cuenta de Meta en tres segmentos: prospecting (cold), middle funnel (warm engaged) y retargeting/retention. Para apparel en Meta, segmenta la cuenta en: (1) prospecting cold para net new customers, (2) middle funnel warm para quienes ya engagaron con la marca o visitaron el sitio, (3) retargeting/retention para quienes pusieron en carrito o compraron. Esto permite medir eficiencia por segmento y…
baseline of whether it's traffic coming small hypotheses and hypothesis testing up when we increased our top of funnel search in those areas let's see what correlation between increases in understanding how all of these data to the next step which is there's some you do micro tests and a bunch of them
Escúchalo en el minuto 16:53
Amazon commodityza incluso marcas premium de moda: los consumers esperan personalidad de marca que Amazon no puede entregar
Marca y posicionamientoAmazon commodityza incluso marcas premium de moda: los consumers esperan personalidad de marca que Amazon no puede entregar. Amazon no logra transmitir la personalidad de marca en moda. Marcas como Todd Snyder, que dependen de storytelling, curaduría y colaboraciones, perderían su esencia al estar en Amazon. El canal distorsiona el posicionamiento premium: hasta 40% off se convierte en el único argumento.
don't see that as much anymore Brands so when you put your brand on rather sort of shop a curated collection brand if that was on Amazon I would brand doesn't come across interesting there are some Brands I do um but yeah no uh super interesting I
Escúchalo en el minuto 14:15
Con la muerte de las cookies, solo se atribuye ~30% del gasto en ads; el 70% restante queda invisible sin modelos de correlación
Medición y experimentosCon la muerte de las cookies, solo se atribuye ~30% del gasto en ads; el 70% restante queda invisible sin modelos de correlación. En el mundo post-cookie, cuando gastas $1.000 en ads probablemente solo puedes atribuir qué pasó con ~30% de esos dólares. El 70% queda invisible. Por eso necesitas correlación, no atribución directa: medir resultados en geografías y fuentes donde incrementaste spend.
and the dollars and what happens and we happened to that thousand dollars and dollars did and what they helped Drive um and so correlation being things like baseline of whether it's traffic coming
Escúchalo en el minuto 16:20
Usa producción modular: fabrica hasta el 75% antes del pedido y completa branding o stitching después de recibir órdenes
Oferta y precioUsa producción modular: fabrica hasta el 75% antes del pedido y completa branding o stitching después de recibir órdenes. Para mitigar el riesgo de inventario en apparel, produce los artículos al 75% (misma tela, mismo corte) y reserva el 25% final —stitching, bordado, branding— para después de recibir los pedidos o conocer la demanda real. Esto reduce el inventario comprometido sin sacrificar personalización.
um to combat some of that I think 75 of the way produced and then like do really forecasting I think can make a he taught me a lot and you know pushed advance every every month 15 months in nine to 12 months in advance and you retail side then let's look at where were doing that and then we also coupled
Escúchalo en el minuto 4:01
Los emojis superpuestos en imágenes de ads pueden reducir el costo por clic
Estrategia de contenidosLos emojis superpuestos en imágenes de ads pueden reducir el costo por clic. Superponer emojis en distintas posiciones dentro de las imágenes de los anuncios en Meta está funcionando bien para obtener clics y visualizaciones baratas en 2023.
how like it was a while ago people were using memes figuring out how to get really cheap clicks and and Views with kind of using me mads but apparently we're seeing some success getting images of emojis in your images so like actually like superimposing different emojis in your images in different places apparently it's working well right now I don't know it depends on the brand I guess all right okay that's a new thing to throw on that's a new thing to throw on as the concept
Escúchalo en el minuto 39:22
Q4 puede representar tanto revenue como las otras tres trimestres combinados para marcas de apparel
Investigación de mercado y clienteQ4 puede representar tanto revenue como las otras tres trimestres combinados para marcas de apparel. En muchas marcas de apparel, Q4 genera tanto revenue como los tres trimestres anteriores combinados. Esta concentración hace que Q4 sea responsable de la viabilidad económica anual y que la planificación anticipada sea crítica.
quarters combined is is that something Monday and we started two weeks ago uh and uh getting people prepped already getting bigger and bigger I think on Thanksgiving day maybe or the day
Escúchalo en el minuto 25:48
YouTube es el segundo mayor buscador y ofrece CPV muy bajos para DTC
Canales de adquisiciónYouTube es el segundo mayor buscador del mundo después de Google; ofrece CPMs bajos, personas que buscan activamente contenido relevante, y permite retargetear a quienes interactuaron con un video en otros canales.
performance Max I think the I think the machine learning and algorithm that Google has is again unfortunately there or whatever they're in you know antitrust lawsuits right now but not for the performance hacks yet um but they're you know it's amazing and they do a great job and the companies just you know this is their Premier product and they work on it all the time you can tell so and now they've got the YouTube top of funnel piece right which was something that they had kind of missed in a lot of ways is the actual demand generation and so yes some of the are you guys doing much on…
Escúchalo en el minuto 36:23
Medición y experimentosCombina forecasting bottom-up (clientes) y top-down (tráfico) para predecir órdenes, AOV y unidades por canal. El forecasting completo combina dos vistas: bottom-up desde new y repeat customers con su repeat rate, AOV y units per transaction; y top-down desde tráfico new vs. repeat visitors, conversion rates por tipo, AOV por tipo y distribución por canal. La intersección da las órdenes esperadas y las unidades por…
bottoms up where you go top top down know new visitors versus repeat visitors basis understanding the aov of new and bringing in most of the repeat customers side spending and growth is I think I've quarters combined is is that something
Escúchalo en el minuto 24:53
Con US$1.000 en Meta se puede aprender enough sobre mensaje y creativo
Medición y experimentosCon US$1.000 en Meta se puede aprender enough sobre mensaje y creativo: se pueden testear 10 imágenes distintas con 5 textos de copy diferentes y generar aprendizaje suficiente para guiar decisiones de escala.
I I'm sure you've got you're working with brands that are spending a lot more than that in a given month or whatever but I'm if we were to give you a like just an incremental fifty thousand dollar budget for one of your Brands where would you right now kind of deploy that to see the biggest return in the short term um you know I think I think meta and Google are still sort of the powerhouses I think um you know finding new customers on on meta uh across the board there's so much learning also you can get so quickly so if you wanted to understand messaging and creative and all that stuff 50k…
Escúchalo en el minuto 35:08
Los conceptos creativos winners en moda: testimonios, prensa y reviews UGC
Estrategia de contenidosLos conceptos creativos winners en moda: testimonios, prensa y reviews UGC. Para marcas de moda/apparel, los conceptos creativos que mejor funcionan son testimonios de clientes reales, cobertura de prensa y reviews UGC.
you know ugc reviews right or ugc testimonials so someone using the product and talking about how great it is and how to use it so let's say take those three concepts or the things we want to test then we take those those are the concepts we want to test then we try to understand what are the hero products and then we start developing content and creative around those things um so yeah I don't know if that answers how like it was a while ago people were using memes figuring out how to get really cheap clicks and and Views with kind of using me mads but apparently we're seeing some success…
Escúchalo en el minuto 38:24
Canales de adquisiciónEl tráfico de una celebridad es más barato que el tráfico pagado. Una celebridad genuinamente apasionada por una marca puede llevar su audiencia de Instagram o TikTok a un sitio web a costo cero, en lugar de pagar US$1 por sesión en publicidad.
um I think having a celebrity really helps that right how do you get how do you get free traffic like instead of paying a dollar per session right we're out here spending you know spending marketing dollars paying a dollar per session or whatever the number is to get traffic to your website can you have a celebrity that you know that is passionate about a brand and that they start this brand whatever it is can you help them or can they sort of help Drive their 10 million followers on Instagram or something to a website and I think that's the thesis
Escúchalo en el minuto 31:15
Haz forecasting de inventario 15 meses ahead: compra 9-12 meses antes y proyecta demanda en e-commerce y retail por SKU
Oferta y precioHaz forecasting de inventario 15 meses ahead: compra 9-12 meses antes y proyecta demanda en e-commerce y retail por SKU. Las marcas de apparel que ejecutan bien la planificación compran su inventario 9-12 meses antes y pronostican la demanda tanto para e-commerce como para retail por cada SKU. Esto requiere forecastear la demanda esperada en cada canal con 15 meses de visibilidad.
were doing forecasting 15 months in is how much demand you think you can product or a skew from a skew to do really well and we had this maybe in a different color or a proven t-shirt that's you know this this fit
Escúchalo en el minuto 4:44
Medición y experimentosPronostica demanda con cohortes: analiza repeat rate de clientes por mes de primera compra y proyecta revenue repetido a 12 meses. El forecasting bottom-up para apparel funciona con cohortes: toma la repeat rate de clientes por mes de adquisición, proyecta cuántas veces repiten en 12 meses, aplica estacionalidad y cambios en inventario. Si los factores se mantienen constantes, el repeat revenue a 12 meses es…
customers and repeat customers and I customer first became a customer and over a 12 month time period right if activities like for the most part month how many new customers you're that's where it gets a little bit more know this much spend and I brought in start to come together but that's that's
Escúchalo en el minuto 23:09
Mensaje y copywritingEl mensaje de marca funciona en top-of-funnel frío; el mensaje de features y value prop en middle funnel; el testing determina el óptimo. Para cold prospecting, el mensaje de marca y la conexión emocional (familia, estilo de vida) funcionan mejor que features. En middle funnel, las propuestas de valor y beneficios específicos del producto (ej. clean, green, no redness en skincare) son más efectivos. El testing…
um and so correlation being things like small hypotheses and hypothesis testing spending Francisco in Los Angeles in Dallas and see what happens in the first week in machine learning in a data scientist to the deviation so I think that's a little machine learning idea which is how do
Escúchalo en el minuto 16:48
F*** the barracudas, we're building anyway: la mentalidad necesaria en DTC
Estrategia y decisiones de negocioF*** the barracudas, we're building anyway: la mentalidad necesaria en DTC. Construir una marca DTC requiere la mentalidad de 'f*** the barracudas, we're building anyway' — hacer la marca aunque sea difícil, sin detenerse por los obstáculos.
well really my other favorite line from that I reference it often is [ __ ] the barracudas I'm building it anyway which is how I think about d2c that's I think that's really where where your head's got to be at when you're building a d2c Brad is [ __ ] the barracudas we're building anyway just you should get the sign like I'm gonna make you decide do we need the sign I think you need the sign I think I need to [ __ ] the barracudas let's go awesome this is a lot of fun Jacob let's uh let's do this
Escúchalo en el minuto 47:56
Framework de testeo creativo: 3 conceptos × 5 productos × 5 imágenes = 25 ads
Mensaje y copywritingFramework de testeo creativo: 3 conceptos × 5 productos × 5 imágenes = 25 ads. La estrategia creativa para DTC parte de hacer investigación de marca para entender al cliente y su psicografía, desarrollar hooks y ángulos a testear, probar esos ángulos en clusters de contenido (testimonios, prensa, reviews UGC), y luego cruzar cada concepto con múltiples productos e imágenes: 1 concepto × 5 productos × 5 imágenes = 25…
yeah so uh you know we're creative is like we've talked about understanding creative throughout the funnel is really important uh we're really bullish again uncreative and doing creative strategy and you know I think we'd do a ton of brand research so the way we look at it is do a ton of brand research really understand the brand the customer and the psychographic of that customer and then try to develop some Hooks and angles and I think the brand probably has an idea of what those best Hooks and angles are we love to come in and actually say all right we're going to do the research we're…
Escúchalo en el minuto 37:31
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Esta es una de las 1872 entrevistas despiezadas. Puedes
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