Marketero · Entrevistas
PCBC Keynote: Gary Vaynerchuk | 2012
64 ideas de marketing sacadas de «PCBC Keynote: Gary Vaynerchuk | 2012», de GaryVee. Sobre todo de canales de adquisición, estrategia de contenidos y…
- 64 ideas despiezadas
- Fuente GaryVee
- Dura 1 h 12 min
- Publicada en 2015
Ver la entrevista entera en YouTube
De qué habla
Las 64 ideas de esta entrevista se reparten así entre las etapas del marketing. El reparto es lo que distingue una entrevista de otra: dice en qué se detuvo de verdad quien hablaba.
Las 64 ideas, con su cita y su minuto
Cada una está sacada de un punto concreto de la entrevista. El enlace del titular lleva a
la página de esa idea, donde se ve quién más la dice por separado; el del pie salta al
segundo exacto del vídeo para que la compruebes tú.
Usa LinkedIn como directorio y salta a Twitter o Facebook para conocer al decisor
Investigación de mercado y clienteEl método B2B que propone: localiza en LinkedIn a la persona que toma la decisión de compra y desde ahí síguela en Twitter, donde no necesitas permiso porque es público, o pídele amistad en Facebook escribiendo un mensaje sincero y con contexto en la solicitud. Alrededor del 35% de las cuentas de LinkedIn ya enlazan a Facebook o Twitter, frente al 8% de antes, así que funciona una de cada tres veces y va creciendo…
me LinkedIn because to me it's a utility not a willing LinkedIn has about 35% now of accounts of people's LinkedIn accounts that are linking to either Facebook or Twitter that networks within LinkedIn well the ability for you to find the person on LinkedIn that you want to do business with and one out of every three over time it was only 8% before so it's growing for you to be able to follow that person on Twitter and see their public feed for harder because you're going to have to go to Facebook and then ask them to be a friend when you do write a little email in there you know there's when…
Escúchalo en el minuto 55:47
El aserrín del montaje: micro-contenido de lo que sobra
Estrategia de contenidosTodo lo que queda en la sala de montaje al editar una pieza larga es micro-contenido aprovechable, y hay que posicionar al editor para que lo vea así y lo publique en las redes. El video largo pesa más y se comparte peor; si lo que se busca es notoriedad para un proyecto, un clip de tres o diez segundos que alguien comparta y vean todos sus amigos rinde mucho más.
no sound when he's editing the cutting room floor what I call sawdust realize and position him to realize that's micro content and you can put that out on Pinterest Facebook Twitter because the thing with long-form content it's heavier to share and what you're looking for all of you is awareness for your projects so a three-second 10-second video on Facebook that somebody will share and then all their friends will see is far more interesting as a fast moving piece of content okay so since
Escúchalo en el minuto 1:06:32
Cuenta el entorno de tu producto, no el producto
Estrategia de contenidosEn lugar de hablar de lo bonito que es el mármol, cuenta el barrio, las escuelas, e incluso que un competidor está levantando un centro comercial que subirá el valor de la zona. Si además eres el que explica de verdad cómo funcionan las hipotecas o cómo conseguir un préstamo, estás dando contenido que crea contexto y no solo publicidad de tu ficha.
Telling people about other things besides how beautiful the marble is about the neighborhood. Storytelling about the schools. Storytelling about the contractor who's your competitor that's building a shopping mall that's going to bring more value. Giving them as much information content but creating context what if one of you stepped up and helped people actually understand mortgages or how to really get a loan? What if you really cared?
Escúchalo en el minuto 40:09
Publicar y no responder los comentarios desperdicia la mitad del canal
Retención y relación con el clienteCalcula que el 99% de las empresas con página en Facebook publica su contenido y luego mete la cabeza en la tierra como un avestruz en lugar de contestar lo que la gente escribe debajo. La respuesta es la parte del canal que no existía antes y es justamente la que se abandona. Si no vas a responder, el canal te queda funcionando como un aviso más.
But more importantly, when you push it out, they start commenting. And way too many brands, 99% of the people in business that have Facebook pages, then put their head in the sand like an ostrich instead of replying.
Escúchalo en el minuto 23:57
Canales de adquisiciónEl ponente contestó 87.000 veces la pregunta de qué vino va con pescado, buscándola en Twitter y respondiendo a desconocidos. Es un trabajo tedioso y repetitivo, pero construye el contexto que hace que después te escuchen: el juego ya no es empujar tus listados o novedades en tu página y esperar, sino ganarte el derecho a que a alguien le importe lo que publicas.
because Twitter search, Do you know how many times I answered what wine goes with fish? 87,000 times. Do you know what that feels like? Terrible. But it created context in this two-way street now is it's no longer about you talking. It's no longer about you It's no longer you posting your new listings or your new projects on your Facebook page You now have to create context where they actually will care about what you're pushing out
Escúchalo en el minuto 33:52
No intentes cerrar en el primer contacto: el 90% arruina así la escucha social
ConversiónDe los que sí descubrieron la búsqueda social, alrededor del 90% se comporta como un chico de diecinueve años que intenta cerrar en el primer movimiento: alguien menciona un vino y le mandan el enlace a su vino, alguien menciona que visita casas y le mandan la invitación a su visita. Ponen cero esfuerzo en tener una conversación real. La táctica funciona por acumulación de intercambios, no por el pitch inmediato.
99% of the people that are searching twitter and jumping in and marketing are acting like 19 year old dudes. They're trying to close on the first move. a lot of them, and I'm talking 90% of them are jumping in and saying, oh, you mentioned Pinot Grigio? We sell Pinot Grigio. Here's a link Oh, you're going to open houses? Come to my open house thing. They're jumping and they're trying to close. They're putting zero, into actually having some real conversation.
Escúchalo en el minuto 26:50
Busca conversaciones por término y código postal, y métete en ellas
Canales de adquisiciónEl buscador de Twitter permite escribir cualquier término de tu rubro (casa, hipoteca, visitas a propiedades, o Pinot Grigio y Chardonnay en su caso), agregar un espacio y near: seguido de un código postal, y ver a la gente que está hablando de eso dentro de un radio de dieciséis kilómetros. Ahí se entra a la conversación como en un cóctel, no como vendedor que acecha. Advierte que la ventana es temporal: en unos…
please go to twitter.com slash search Twitter.com's search engine is the single most powerful marketing tool in the world. You can search any term in the world, see people's conversations around that term, jump into the conversation, jump in like a cocktail party and be looked upon as a hero, not a stalker marketer. You can search home, buying, house, mortgage, You can then put a space and put N-E-A-R colon and a zip code and not only search those terms, but search people about those terms within a 10 mile radius of the zip code you put in. So targeted to what you do. You can then watch that…
Escúchalo en el minuto 25:22
Retención y relación con el clienteAl cruzar los datos de un comprador de Burdeos con sus redes vieron que hablaba sin parar de Jay Cutler y los Bears, así que le compraron en eBay una camiseta firmada y se la enviaron con una nota de agradecimiento; costó casi tanto como el margen entero del primer pedido, unos 400 dólares. Tres meses después el cliente contó que era gestor de fondos en Chicago, que llevaba 100.000 dólares gastados en otra tienda…
they might be a Bears fan I told you earlier that wine library is trying to figure one guy was a Bordeaux buyer but when we linked him up we realized two years ago because he kept talking about Jay Cutler and the Bears that he told them to go to eBay and buy a signed Jay Cutler jersey for this guy and send him a note and thank him for his business the jersey almost cost as much as the profit we made on the entire first order we sent it to him didn't hear shit for two two later he says hey just want to know I just want you to know I've spent a hundred thousand dollars on my wine collection at…
Escúchalo en el minuto 58:13
No digas que tu calidad es mejor: muestra la factura
Estrategia de contenidosDecir que se usa mejor ladrillo, mejor material o mejor mano de obra no lo cree nadie; hay que enseñar la prueba. Si de verdad se tienen los mejores maestros o arquitectos, hay que filmarlos y publicar ese contenido, que no cuesta prácticamente nada. La autenticidad importa más que la producción: nadie está mirando la iluminación ni el maquillaje.
right in here that you put the extra effort that where your competitors are taking shortcuts you're laying better quality X better quality Y film that nobody believes you I don't believe you I don't believe that you use better brick show me the fucking invoice you know authenticity really matters there's a real opportunity here if you have the best masons the best architects show them make that piece of content it costs nothing don't worry about lighting or makeup nobody cares authentic content matters think about that and then number
Escúchalo en el minuto 1:03:10
El grafo de intereses vende más que el grafo social o una lista por ingresos
Investigación de mercado y clienteFacebook ya mapeó quiénes son tus amigos, el grafo social; la siguiente frontera es el grafo de intereses: quién eres fuera de lo que compras. Puedes comprar una lista de gente con 150.000 dólares de ingresos, pero si supieras que alguien es fan acérrimo de los Jets, adora la cerveza de raíz y venera a Lionel Richie, tendrías muchas más opciones de ganar su negocio. En Wine Library cruzaban el nombre de cada…
The reason I love and things we do at Wine Library that when you buy wine we try to match your name to your Twitter profile to know who you are outside of what you buy we know from data that you buy Pinot Noir but who are you? We know the social graph. What's next interesting about Pinterest and Tumblr but now the thing is understanding the consumer's interest graph. Sure you could buy a mailing list of $150,000 income people but what if you really knew I was a diehard Jets fan If you knew that about me you'd have a much better chance of getting my business.
Escúchalo en el minuto 36:48
Canales de adquisiciónEl dinero que va a vallas, prensa, anuncios de televisión y correo directo está comprando atención en soportes cuya audiencia cae a la vista. La propuesta es reasignar ese mismo presupuesto a contratar gente que gestione tus redes, escuche a los clientes, converse con ellos y construya una relación real a nombre de la empresa.
What if you stopped renting attention by taking your working money and putting it on billboards and newspapers and TV ads and direct mail all of shit that is declining in front of your faces in attention and opportunity and what if you took those dollars in hiring people to manage your social networks to listen to customers to engage with them and to create an actual relationship
Escúchalo en el minuto 40:41
Retención y relación con el clienteEn Wine Library existe un departamento de agradecimientos que no es el de atención al cliente. La distinción que hace el ponente es que atención al cliente es defensa, porque responde a problemas, y el departamento de agradecimientos es ataque: su trabajo es salir a sorprender a clientes que no se han quejado de nada.
was a Bears fan I told my thank you department which is not my customer service department customer services defense my thank you department that's offense I
Escúchalo en el minuto 58:25
Escuchar en redes para decidir qué construir, no solo cómo venderlo
Investigación de mercado y clienteLos consumidores regalan información si se les pregunta directamente: qué buscan en una casa, cuál es el mayor problema de la que tienen, adónde quieren mudarse, qué les gusta. Esa escucha sirve para decidir el producto, no solo la campaña, porque el dueño del negocio suele sobreestimar cuánto le importan al cliente el mármol, el pasto sintético o las duchas. El propio hablante dice haber anticipado el auge de los…
understand that consumers are willing to give us insight some of you can use this as decisions on how you actually build your own homes I mean when you make decisions maybe you are overestimating how much people care about marble or fake grass or shower heads or whatever fuck I what I mean right you know I knew I knew that Australia was coming because I listened I knew that people were gonna drink Malbec from Argentina because I listened and then I bet and we made money you can listen people are gonna give you data people are gonna give you data if you ask questions what are you looking for…
Escúchalo en el minuto 1:01:44
Anota el pedido del producto agotado en vez de dejar ir al cliente
ConversiónVeinte o treinta clientes seguidos pedían el mismo vino agotado y el negocio los dejaba salir con las manos vacías. Improvisar una lista de pedidos pendientes (nombre, dirección, cantidad) convirtió una venta perdida en una de seis cajas y reveló que existía un segmento de coleccionistas que nadie estaba atendiendo. La demanda que ya entró por la puerta y no puedes despachar hoy es la más barata de capturar.
and I noticed that 20 to 30 people in a row on this Saturday came in and asked for the same thing that we had sold out of in the prior week, It didn't seem like a smart business move. So I said, the next person that walks in, but actually I'll take a backwater. We'll try to get it for you. I'll take six cases.
Escúchalo en el minuto 5:30
Groupon quemó en tres años una lista que la gente esperaba con ganas
Retención y relación con el clienteHace tres años la mitad de la sala se moría por recibir el correo con sushi de 40 dólares por 20 o la manicura de 30 por 15. Esas empresas enviaron tanto correo y se preocuparon tan poco por el suscriptor que la misma gente ahora borra sus emails en cuanto llegan: eran las compañías más grandes del sector y se hundieron en tres años.
Do you guys remember Groupon and Living Social and all those deal-a-days stuff? How many of you signed up About half of you. You couldn't wait to get $40 worth of sushi for $20. Three years ago to get your nails done for $15 instead of $30 but they spammed you so hard and cared about you so little that now you delete those emails the second they come in. You don't care about those emails anymore. It was the biggest companies and they crashed in three years
Escúchalo en el minuto 43:05
Los marketers arruinan todo canal: tienes una ventana corta para explotarlo
Canales de adquisiciónToda plataforma que funciona acaba saturada por vendedores, igual que pasó con el email: primero lo adorábamos y hoy lo odiamos. El ponente advierte que todo lo que él predica quedará arruinado en cinco años, así que la conclusión práctica es entrar temprano en un canal que todavía funciona y ejecutar mientras dure la ventana, no esperar a que esté probado por todos.
We loved email. We loved email. like email now? You hate it. Because there's one thing Marketers and sales people ruin everything. Everything I believe in will be ruined in five years. You've got five years to execute Twitter search and jump in and have a conversation
Escúchalo en el minuto 33:19
Decir que el 62% de tu propio catálogo es malo construye confianza
Marca y posicionamientoEn Wine Library TV el ponente reseñó durante cinco años miles de vinos que él mismo vendía en su tienda, y del 62% dijo en cámara que sabían a orina de caballo y que no los compraran. Renunciar a vender producto propio delante de la audiencia fue justamente lo que construyó confianza y autenticidad.
Wine Library TV success? That I started a wine show of wines that I sold in my store and 62% of them of the thousands that I reviewed over the five years that I did the show I told people tasted like horse piss and not to buy. That builds trust. That builds authenticity.
Escúchalo en el minuto 39:52
Cómo venderle el cambio digital a un jefe que no cree
Estrategia y decisiones de negocioCuando la cúpula no cree en las redes, la salida es dar la presentación más honesta y sentida posible, con todos los datos y argumentos disponibles, y en el formato en que esa persona los consume. Después hay que aceptar que esto es cuestión de ADN: hay quien está al final de su carrera y no quiere reinvertir, quien atraviesa un problema personal, quien simplemente no quiere creer. Se audita el caso concreto, se…
good concept yeah I mean you know for me I've always worked for myself so it's easier right I mean you know a lot of people ask me all the time like Gary I still believe in this I've read your books I'm into this I believe in social but I work for this guy he'll never believe like how do I get to him I'm like leave you know and I know that's not practical we have mortgages and payments and all those things but this is a DNA thing either your upper brass gets it or they don't you give them your most heartfelt rant give them as much you give them your most honest authentic presentation in the…
Escúchalo en el minuto 1:10:31
Estrategia de contenidosSu recomendación concreta para producir contenido a volumen es contratar un asistente por 45.000 dólares anuales que te siga con una cámara pequeña, grabe lo que haces y lo publique. El objetivo no es el video perfecto sino tu humanización: que dejes de ser una empresa y pases a ser una persona reconocible. Si no eres extrovertido, la cámara puede seguir a otra persona del equipo.
every one of you should hire an assistant for $45,000 a year to follow you around with a flip cam and record things and put it out because you need content. You're creating the humanization of you. You're becoming more of a person out there but putting out content really matters.
Escúchalo en el minuto 27:46
Marca y posicionamientoEn el vino los expertos hablan hacia abajo: corrigen la añada, te dicen cómo oler, y hasta dueños de empresas millonarias se ponen nerviosos cuando les pasan la carta de vinos. Nadie se angustia eligiendo una hamburguesa. Posicionarse como el que habla con la gente en vez del que le habla desde arriba fue lo que abrió el hueco de mercado: en categorías donde el conocimiento se usa como estatus, la voz accesible es…
Two, there was something about wine which as soon as somebody gets a little bit of wine knowledge, they become straight douchebags. And I thought it was time for people to actually talk instead of talking down to people about wine. And when you're in a business meeting and somebody hands you the wine list, you shudder. So I wanted to change that.
Escúchalo en el minuto 9:35
Antes de gestionar la crisis, pregunta si tienes la razón
Marca y posicionamientoCuando llegan quejas públicas, grandes empresas piden que se las haga desaparecer; la primera pregunta debería ser si la empresa está equivocada. Ya no funciona aguantar la respiración esperando que nadie lo publique: cualquier cliente con un teléfono es un medio, y van a grabar el piso agrietado o la cañería con o sin la empresa. Y el peso de esa palabra es enorme, porque si un amigo dice que el restaurante estuvo…
get me on the phone saying people are coming to our Facebook wall take care of this that I'm like well first of all before we do anything are we wrong well yeah but let's fix this I'm like it's not 2002 anymore it's not let's hold our breath and hope nobody writes about it it's let's not hope that somebody somehow got to the local news everybody's media today remember the big but here's the problem one way or the other whether you do this kind of marketing or not they're gonna be talking about you they're gonna be sharing the information they're gonna be making videos of your cracked floor or…
Escúchalo en el minuto 1:07:43
Marca y posicionamientoEn el vino los expertos hablan hacia abajo: corrigen la añada, te dicen cómo oler, y hasta dueños de empresas millonarias se ponen nerviosos cuando les pasan la carta de vinos. Nadie se angustia eligiendo una hamburguesa. Posicionarse como el que habla con la gente en vez del que le habla desde arriba fue lo que abrió el hueco de mercado: en categorías donde el conocimiento se usa como estatus, la voz accesible es…
Two, there was something about wine which as soon as somebody gets a little bit of wine knowledge, they become straight douchebags. And I thought it was time for people to actually talk instead of talking down to people about wine. And when you're in a business meeting and somebody hands you the wine list, you shudder. So I wanted to change that.
Escúchalo en el minuto 9:35
Canales de adquisiciónGastar cinco o diez mil dólares en anuncios de Facebook para llenar una página de fans es buena inversión porque no se pagan impresiones: se paga por gente que da opt-in a seguir la marca. La recomendación concreta es armar y pautar la página alrededor del proyecto o desarrollo específico, que sí significa algo para la gente, en vez de hacerlo sobre el nombre corporativo, que no le dice nada a nadie.
two understand that Facebook fan pages are at scale that spending five or ten thousand dollars on some Facebook ads to get some people in there because don't forget it's opt-in you're not paying for impressions it's follow this brand is a great idea I think that for most of you you should buy them around the project the development more so than this corporate name that doesn't mean anything to anybody and then understand
Escúchalo en el minuto 1:02:22
Canales de adquisiciónLas empresas siguen poniendo dinero en canales con retornos que se deterioran, y lo justifican diciendo que hay que estar ahí por marca o porque siempre funcionó. Mientras tanto, la atención de la gente a la que quieren vender se está mudando. Ese es el error que quiebra negocios: no la falta de dinero, sino seguir comprando el medio con el que uno está cómodo.
I'm trying to get you why you're spending on places with deteriorating returns on the investment and not investing in where we're all clearly going. So all we really care about is attention. Yet, the attention of the people these products to are shifting on you well, we have to be there because it's about branding. It's tried and true. You're comfortable with it. This is a massive mistake and this is why people go out of business.
Escúchalo en el minuto 12:27
Investigación de mercado y clienteEn la sala, cerca del 80% admitió haber dicho que nunca abriría una cuenta de Facebook, y alrededor del 70% de esos ya la tenía. La gente ama trazar líneas en la arena sobre lo que no piensa hacer, y luego lo hace. Su método de detección de oportunidades es exactamente ese: apostar por las conductas que hoy el mercado rechaza en voz alta.
I'm not getting a Facebook account. Facebook is for kids, Tremendous. About 80% of you at one point said that. are on Facebook right now? About 70%. about 70% of you said that you would not and now you're on there because people love to draw lines in the sand. The reason I will buy is all I think about is the things that you say you won't do that I know you will do, and then I try to build businesses around that.
Escúchalo en el minuto 13:52
Medición y experimentosDe toda una sala con páginas de empresa, solo cuatro o cinco revisaban los datos para decidir a qué hora publicar. Tu audiencia puede estar llena de madres o de gente que trabaja de noche, y eso cambia por completo la ventana útil. Existen herramientas que calculan el valor de vida de tus seguidores y derivan el mejor horario, pero lo mínimo es dejar de publicar a ciegas.
How many people here that have those fan pages actually strategically look at the data what time to post something on Facebook? Four or five. and then understands what time to post because you might have a lot of moms in there or a lot of late night workers. When you're pushing out you've got to know when.
Escúchalo en el minuto 23:32
Lipton Brisk fue la cuarta marca más comentada del draft de la NBA sin pagar patrocinio
Estrategia de contenidosUn té helado no tiene nada que decir en redes sobre sí mismo, así que usaron los datos de su cliente, hombre joven y urbano, para hablar de baloncesto y de hip hop durante meses. En el draft de la NBA del año anterior, Lipton Brisk fue la cuarta marca más mencionada, con cero dólares pagados a ESPN o a la NBA por patrocinio: la conversación se la ganaron con el contexto acumulado.
Lipton Brisk Ice-T is a client of ours. When you're an iced tea What we decided was we had the data on who our customers were. Young, male, urban. So we started talking about basketball and we started talking about hip hop. Last year's NBA draft because we built up context Last year's NBA draft, Lipton Brisk Ice-T was the fourth most talked about brand during the NBA draft because we created context. Lipton Brisk spent zero dollars in giving any dollars to ESPN or the NBA to be a sponsor of the NBA draft. Yet we had more conversation and more ownership of it because we put in the work.
Escúchalo en el minuto 41:27
Cien mil en arreglar el error rinden más que cien mil en vallas
Retención y relación con el clienteEn negocios donde los errores de calidad son caros de reparar, el problema de fondo suele ser que la alta dirección no se hace cargo del cliente. Puede convenir más gastar cien mil dólares en corregir la falla que gastar esos mismos cien mil en vallas o avisos de prensa, porque el arreglo elimina la mala experiencia que va a circular y el aviso solo la tapa.
everyone's gonna know nine I guess that's my my concern for other sales and marketing guys here is their lack of control on upper management truly caring about the customer and understanding that it may be better to spend a hundred grand to fix a mistake than to spend a hundred grand on billboards or newspapers you're preaching brother I'm on calls once a
Escúchalo en el minuto 1:07:17
Si el contenido es el rey, el contexto es Dios
Marca y posicionamientoHaces cosas por tus padres o tus hijos que no harías por tus mejores amigos, cosas por tus amigos que no harías por conocidos, y por conocidos que no harías por desconocidos: la disposición a actuar depende del grado de relación previa, no del mensaje. Por eso la próxima batalla comercial es crear contexto con el usuario final, y ahí la web sirve para escalarlo. Él mismo lo demuestra: la sala no sabía quién era, y…
content is king and I believe content is king but if content is king in 2013, context is God. Creating context with the end user is the next battle in selling shit today after today, you'll have some context for me. you'll remember. It's context. So, context matters. You are willing to do things for your parents that you're not willing to do for your best friends. You are willing to do things for your best friends that you're not willing to do for your acquaintances. You're willing to do things that you're not willing to do for strangers. This is where marketing is going. Twitter.com slash…
Escúchalo en el minuto 28:06
Cuidar al cliente antes de la conversión no es bondad, es la única salida económica
Retención y relación con el clienteQuieres a tus padres porque ellos te quisieron primero; con los clientes funciona igual: hay que preocuparse por ellos antes de la venta y correr maratones en vez de sprints. El argumento no es moral sino financiero: no vas a tener dinero suficiente para meterle tu mensaje por la garganta al cliente, porque simplemente no lo va a ver.
You guys love your parents because they loved you first. We are living in a world where we have to care about our customer before the conversion. We have to start running marathons and not sprints. Not because we're zen but because there's going to be no other option because you will not be able to be in business if you do not go down that route because you will not have enough money to spend to pound your message won't see it.
Escúchalo en el minuto 42:38
Canales de adquisiciónUn amigo del ponente tuiteó que buscaba piso en Manhattan y acabó comprando uno de 3,9 millones de dólares. Los únicos agentes entrevistados fueron los tres que le respondieron al tuit, y uno de ellos se llevó la operación. El comprador nunca fue a Google: la demanda estaba declarada en abierto y ganó quien estaba escuchando.
My friend bought a $3.9 million apartment the other day in Manhattan because he sent out a tweet that he was looking for a new apartment and the three real estate agents that hit him up and got interviewed are the ones that got one of them got the business. He didn't go on Google
Escúchalo en el minuto 38:03
Humaniza el logo: que hable la marca, no los empleados
Marca y posicionamientoLa recomendación no es construir la marca personal de Karen o Susan dentro de tu organización, sino poner la cuenta de la empresa o del proyecto en la red y hablar como marca con voz humana. Estamos en un momento en que la gente está dispuesta a conversar con marcas y literalmente responde a sus publicaciones.
and I mean with your logo. I'm a businessman. I'm not talking about building up Karen or Susan in your organization and having them tweet under their organization. I'm talking about humanizing your logo. Whatever your company's called or the project's called putting that account on the web and talking as the brand because we're living where people are willing to talk to brands. We're living through the humanization of logos where people are literally replying to brands.
Escúchalo en el minuto 41:02
Auditar cada dólar de medios tradicionales
Medición y experimentosEl tercer paso es revisar todo el gasto en medios tradicionales y preguntarse honestamente si existe alguna creencia real de que trae resultados. Una valla no se puede medir; se defiende con la palabra branding, que vale, pero la pregunta siguiente es si esa notoriedad está llegando a las personas que sí van a comprar. En muchos rubros los medios tradicionales alcanzan a un público que ya no volverá a comprar el…
matters think about that and then number three audit every dollar you're spending on traditional stuff and try to challenge yourself if you have any feel any true belief that it's bringing you results how do you measure it you can't it's hard how do you measure a billboard it's awareness it's branding I'm in but how about awareness and branding to the actual people that matter now I mean fundamentally the traditional platforms are marketing to people that are probably one more home in their life stream probably you know into a home that is not what you're in the business of so I I just it's…
Escúchalo en el minuto 1:03:37
Ser joven no es saber vender en redes
Estrategia de contenidosUna vez que existe la página hay que contratar a alguien que entienda de verdad la plataforma, y eso no equivale a poner al chico de 19 años de la oficina solo porque usa Facebook para mirar fotos, no para vender. Puede haber un joven que sí lo entienda, pero la edad no es la credencial: la credencial es saber usar el canal comercialmente.
anything to anybody and then understand once you have that Facebook fan page that you need to hire somebody that understands it and that doesn't mean some random 19 year old because they used Facebook to look at bikini pictures not to sell shit right but maybe there's a 19 year old that gets it anyway and then
Escúchalo en el minuto 1:02:40
Retención y relación con el clienteTodo empresario, sin excepción, se obsesiona con una sola cosa: adquirir clientes, y ahí es donde va todo el dinero que gasta. Según el ponente, los negocios que van a triunfar son los que entienden la retención y el valor de vida del cliente, no los que solo optimizan la captación.
because all of you in this room every business person cares about one thing, acquisition. You want to acquire customers and that's why you spend all the money you spend on trying to get them. We all care about acquisition but the businesses that understand retention and lifetime value are going to be the ones that succeed.
Escúchalo en el minuto 43:35
Todo el gasto en medios sirve para una sola cosa: atención, historia, conversión
Canales de adquisiciónGastó decenas de millones de dólares en medios durante una década y resume el juego entero en una secuencia: conseguir atención, usarla para contar la historia de tu producto, convertir y repetir. Es oferta y demanda de atención, nada más. Cualquier decisión de canal se evalúa contra esa cadena, no contra la costumbre o la simpatía por el formato.
The reason I bought and I spent tens of millions of dollars over a decade on media. The reason we spend money on media all it's about is getting attention to tell your story about your project to convert and sell it. This is a very simple game. Supply and demand, attention, conversion, Rinse and repeat, right?
Escúchalo en el minuto 12:41
Una página de fans no es un boletín por correo
Estrategia de contenidosCasi todo el mundo trata las redes sociales como un email masivo: publica sus nuevos listados, lo genial que es la empresa, que bajó o subió el precio. Eso es empujar en una sola dirección. La página tiene que funcionar en dos vías, con contenido propio y conversación, no como un canal de anuncios reciclados.
to understand that Facebook fan pages are not about being a newsletter everybody's treating social media like email newsletters you're just pushing realize it's not an email service you don't just blast your new listings or how cool you are how great it is or you lowered the price or you raise the price you make it a two-way thing you put content maybe you record you guys so
Escúchalo en el minuto 1:01:36
El salto vino de usar el canal nuevo antes que nadie, no de gastar más
Canales de adquisiciónMientras la competencia mandaba catálogos y faxes a sus clientes, él pedía direcciones de correo electrónico en 1998, cuando la gente ni siquiera sabía cuál era la suya. Esa lista de correo fue la base sobre la que después hizo todo el marketing y la conversión. La ventaja no estuvo en el presupuesto sino en ocupar temprano un canal que todavía no cobraba por atención.
But the main thing I did was I innovated. In 1997 and 1998, when everybody was doing catalogs they faxed their customers. I was emailing when nobody even knew. I mean, the first people I asked for email in 1998, I'll put you on my new email service where we email our best wines. It was that early and that innovation spiked my business. That became the foundation
Escúchalo en el minuto 8:38
Las telenovelas murieron por FarmVille: 80 millones de usuarios diarios se llevaron la audiencia
Canales de adquisiciónLas telenovelas resistieron 70 años de cambios de formato y dominaron el público femenino de 25 a 55 años, hasta que en cuatro o cinco años quedaron fuera de negocio. La causa fue el juego casual: FarmVille llegó a 80 millones de usuarios activos diarios y, en la franja de mediodía a las cuatro de la tarde, la cantidad de mujeres de ese perfil jugando era abrumadora. Procter & Gamble, Unilever y las demás empresas…
It fought off over the last 70 years 25 to 55 year old female demo it dominated. Soap operas out of business. Why have soap operas in the last four or five years? Farmville. Farmville is a game that exploded on Facebook Farmville is a game that had 80 million daily users. noon eastern 4 p.m. of 25 to 55 women that played Farmville was staggering. And so Procter & Gamble and Unilever that market to women why are we spending on buying commercials on days of our lives? Why aren't we buying virtual currency in Farmville?
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Medición y experimentosEl ponente dice creer en la publicidad tradicional y que vallas, prensa, revistas y radio tienen un lugar; el problema es que están sobrevalorados y cobran más justamente porque tienen menos. A eso se suma que no puedes seguir el rastro de una valla, un anuncio impreso o una cuña: es muy difícil entender sus conversiones, así que no sabes realmente cómo estás gastando tu presupuesto.
you have no spending your marketing dollars you're not tracking billboards and print and radio it's tough to understand the conversions of it this I believe in traditional I do think that billboards and print and magazines and radios has a the problem is they're overpriced these companies are overpriced they're charging you more because they have less you're the last suckers paying to keep it alive
Escúchalo en el minuto 52:54
La conversación sobre tu marca ocurre con o sin ti
Marca y posicionamientoMuchas empresas evitan las redes por miedo a que el consumidor las ataque o proteste públicamente. Pero eso está pasando igual, estés o no estés en la plataforma. No participar de la conversación no es una de las opciones disponibles: solo elige si tu versión aparece o no.
A lot of you Facebook or Twitter because you're worried about the consumer being able to attack you or protest you online People are scared but that's happening with or without you. Not being part of the conversation is not an option.
Escúchalo en el minuto 21:47
Estrategia de contenidosEl mundo pasó a una economía de streams: la gente consume micro-contenido a toda velocidad deslizando el pulgar en Facebook, Twitter, Pinterest o Tumblr, no sentada frente al televisor con el mando. Tus futuros clientes consumen contenido en el teléfono, así que el formato y el lugar donde cuentas tu historia tienen que cambiar con ellos.
All those things is being disrupted. are now consuming in a stream economy on your phone. The world is going into a stream economy. We're consuming content, micro content, at speed, Your future customers consume content on a phone, not like this on a television.
Escúchalo en el minuto 31:00
Si tu público resume tu producto por su uso más trivial, el problema es tu narrativa
Mensaje y copywritingTwitter es pésimo contando qué es su producto: todo el mundo lo conoció pensando a quién le va a importar que yo esté paseando al perro o comiendo pizza. Por eso en esa sala solo un 20% lo usaba, frente a casi todos en Facebook. Cuando la primera reacción de la gente es no sé qué diría yo ahí, la culpa no es del usuario que no entiende sino de la historia que la empresa no supo contar.
Twitter's actually terrible at telling people what the product is. Very low number in comparison to Facebook. About 20%. Twitter stinks at telling their story heard about Twitter, here's what you thought. why am I going to get a Twitter account? Who cares if I'm walking the dog? What am I going to say? Eating pizza? Everybody defaults, and every business defaults into what am I going to say?
Escúchalo en el minuto 24:38
Gana quien trabaja la sala como en un cóctel, no quien da la presentación
Retención y relación con el clienteLa habilidad que hacía ganar antes era pararse en un pedestal y emitir el mensaje. La que hace ganar ahora es la del que circula por una fiesta conversando de a uno. Atribuye el crecimiento de Wine Library TV y de sus negocios actuales a que escuchó, no a que habló; incluso en sus charlas dice que la mejor parte no es su exposición sino los últimos quince minutos de preguntas y respuestas.
The way I built Wine Library TV and my current businesses is because I listened. but I listened. We've been talking forever. The skill set Stand on a pedestal, and push out the message. The businesses that are going to win are the ones who work the room in a cocktail party, not the ones that give a presentation. It is a two-way street
Escúchalo en el minuto 22:38
Pesca donde están los peces, pero ahora los ciervos tienen escopeta
Canales de adquisiciónHay que ir a las plataformas donde ya está la atención de tu cliente, y al llegar allí respetarlo: el consumidor tiene hoy tanta información y tantas herramientas que no lo vas a engañar. La única jugada que queda es ponerse delante de él de forma auténtica en lugar de intentar cazarlo con trucos.
The eyeballs and ears are all we care about. There's a much better way to do it. Fish where the fish are and understand you have to respect the fish. The deers have shotguns now my friends. and you've got to respect them. You're not going to trick them. How about getting authentically in front of it?
Escúchalo en el minuto 39:27
Fitness digital: primero caminar, después correr
Estrategia de contenidosNadie corre un maratón sin haber empezado a caminar en la trotadora, y con las plataformas pasa lo mismo: el primer paso no es una estrategia, es abrir las cuentas y usarlas hasta entender cómo funcionan. Quien no acumula esa condición digital hoy queda fuera de juego en cuatro o cinco años, cuando el entorno haya cambiado otra vez.
here's the one thing you can't run a marathon without being a runner without starting to walk on a treadmill every person in this room has to start walking on a treadmill if you're not on Facebook get on it if you're not on Twitter get on it start understanding what these things are if you do not have digital fitness in 2012 you're dead in 2016 you think
Escúchalo en el minuto 1:00:48
El boca a boca está dopado porque cada cliente emite microanuncios a gente reconectada
Retención y relación con el clienteMás de la mitad de la sala había reconectado en Facebook con alguien con quien no hablaba en 20 años. Nadie te habría llamado por teléfono hace una década para decirte que un Snickers está riquísimo, pero ahora esa misma gente publica que se muda a su casa nueva y le encanta, o que no vuelve a comprar en Target. Estamos generando microanuncios de marca los unos para los otros a escala, y con un peso emocional que…
How many of you More than half this room has reconnected that they had not talked to in 20 years. Number two, word of mouth in today's world is on steroids. Word of mouth Word of mouth is now on steroids. Every one of you have been reconnected in 20 or 30 or 40 years. But every one of you that's on Facebook but that you have context to emotional context with them that's greater than a commercial or a print ad moving into my new home love this place or I love pink berry yogurt or screw you Target We are creating brand awareness and micro commercials for each other at scale
Escúchalo en el minuto 30:12
Cien años de empujar el mensaje se acabaron: ahora el consumidor contesta
Estrategia de contenidosDesde las pinturas rupestres hasta la televisión, el marketing consistió en empujar el mensaje garganta abajo, y ganaba quien tenía más dinero en el medio correcto. Por primera vez el consumidor tiene voz y responde en tiempo real: antes comprabas una valla, la mirabas en la oficina, se felicitaban entre todos y creías que había funcionado. Ahora recibes la retroalimentación en el momento, y el trabajo pasa de…
For the last 100 years, marketing has been about us pushing our message down the consumer's throat. The guy or gal who had the most money and the right medium got the most awareness. For the last 100 years, we pushed down people's throats. We've been pushed on for the last 100 years. For the first time ever, the consumer has a voice. For the first time ever, when you push out content, people can respond to it in real time. But now you're getting real time feedback We are living in a time where it's not about pushing down the consumer's throat but it's about pulling.
Escúchalo en el minuto 20:10
No existe el social media: es internet, y dudar de su ROI es dudar de internet
Canales de adquisiciónSocial media es solo la etiqueta que le pusimos a internet en esta década, igual que antes le decíamos Web 2.0 y después le diremos otra cosa. Por eso decir que no crees en el ROI del social media equivale a decir que no crees en internet, el mayor cambio cultural de la historia y del que apenas llevamos quince años. El debate correcto no es si el canal sirve, sino cómo usarlo.
First of all, there is no such thing as social media. It's a word that we're using to categorize the internet itself it's the fucking internet. well, I don't know what the ROI or I don't know if I believe in social media, you're saying that you don't believe in the internet. The internet is the number one culture shift of all time.
Escúchalo en el minuto 10:53
Cada 48 horas se publica tanto contenido como en toda la historia hasta 2003
Canales de adquisiciónCitando a Eric Schmidt, presidente de Google, el volumen de mensajes, contenido, propaganda y marketing que los humanos producen en cada ventana de 48 horas equivale a todo lo producido desde el principio de la humanidad hasta 2003. Con ese nivel de ruido, la pregunta práctica es por qué tu anuncio a página completa, tu cuña de radio, tu correo directo o tu valla iban a atravesarlo.
The amount of data, in every 48-hour window now, in every 48 hours is equivalent from the beginning of time until 2003. The amount of messaging in every 48 hours is equivalent until 2003 according to Eric Schmidt, chairman of Google. You think your full page newspaper ad is going to break through? You think your direct mail is going to break through your billboard? It's noisy.
Escúchalo en el minuto 34:31
Los formatos de interrupción ya no capturan atención aunque los sigas pagando
Canales de adquisiciónSu prueba práctica: mira a cinco conductores en la carretera y tres estarán escribiendo mensajes; no están mirando tu valla, ni siquiera están mirando la calle. Con el correo directo pasa lo mismo, casi nadie llega a su casa a revisarlo con entusiasmo. Y hay estudios de que la gente cerca de los 24 años ya no ve físicamente el costado derecho de una página web porque entrenó el ojo a saltárselo, que es donde están…
And when you're driving, and look at five people driving. I'm going to predict that three of them will be texting. because if you look, people are texting while they drive at scale. So guys, I have bad news. People aren't looking at your billboards. They're not even looking at the fucking road. how many people here feverishly run home, all their direct mail? We are marketing that is not relevant anymore. there's studies now that people around 24 years old don't even see the right side of a website? Physically don't see it has been trained not to look there because that's where the ads have…
Escúchalo en el minuto 18:34
El programa con presupuesto cero le dio más que las páginas de 30.000 dólares
Estrategia de contenidosEn 2006 lanzó un programa de vino en YouTube para construir marca y educar al mercado, sin asignarle dinero: no lo promocionó con las páginas completas de 30.000 dólares ni con el resto de los medios que ya pagaba, sino con las herramientas nuevas de la web. Ese programa, y no las decenas de millones gastados en medios, es la razón por la que hoy lo invitan a dar conferencias.
I recognized that YouTube had come out I think people are actually going to watch this. And I started a wine show One, I wanted to build brand equity. And the way I marketed that show is the reason I'm standing here. That show, which we allocated no money to, the $30,000 full page ads I marketed through what I saw a new way of marketing,
Escúchalo en el minuto 9:22
Los anuncios de Facebook se compran por interés, no por intención de búsqueda
Canales de adquisiciónCon 900 millones de personas en Facebook, no segmentar por código postal, nivel de riqueza y perfil demográfico, con anuncios que además la gente puede compartir con sus amigos, es una locura según el ponente. La clave es entender que Facebook no es como Google: allí no compras intención de búsqueda sino interés, y el coste de referencia que menciona para comprar un clic es de 81 centavos.
start understanding start understanding that there's real data behind these Facebook ads not buying that are targeted to people around high wealth in your demo by zip code that they can click and share with their friends is insane every single there's 900 million people on Facebook you can pay 81 cents to get a click if you're buying Google ads you have to buy Facebook ads it's not search intent it's interest related
Escúchalo en el minuto 51:43
Estrategia y decisiones de negocioEl mensaje a empresarios veteranos es que no se preocupen por la tecnología que no dominan, sino que apuesten por lo que sí saben: gestionar un negocio. Lo que los hizo exitosos en su momento fue hacer algo distinto a sus competidores, y toca hacerlo otra vez o alguien les quitará el sitio.
you guys know how to run businesses this isn't your first rodeo all I'm asking you to do is not worry about what you don't know bet on yourself for what you do know and recognize that what made you successful long ago was you doing something different than your competitors you've got to do it again or somebody's going to take it
Escúchalo en el minuto 54:07
Estrategia y decisiones de negocioUn directorio de diez ejecutivos que habían creado colectivamente más de mil millones de dólares en negocios evaluó comprar Netflix por 20 millones de dólares y lo rechazó. Es el mismo error del que compró cuatrocientos caballos el día antes de que Henry Ford sacara el automóvil. La innovación no te consulta ni te espera: o descubres cómo usarla, o te pasa por encima aunque seas brillante.
When Blockbuster, 10 guys, 10 guys who created over a billion dollars and said, should we buy this Netflix thing for $20 million? no, they fucked up. When the guy that bought 400 horses the day before Henry Ford created the car, that guy lost. Innovation doesn't care about you or me, And unless you figure out how to use it, it will run you over.
Escúchalo en el minuto 17:00
Estrategia y decisiones de negocioEl consejo a quien empuja el cambio dentro de una organización es ponerse del lado correcto de la historia y decirlo abiertamente: si eso le cuesta el puesto, en unos tres años vuelve a ser contratado con un cargo mayor. El hablante afirma recibir cientos de correos diarios de gente que se fue o fue despedida y terminó recontratada por la propia empresa o por un competidor, porque tener razón siempre termina siendo…
by the way I've told back in the day when I was it was more about this in 07 08 I kept telling everybody be on the right side of history tell everybody in your organization if you get fired you're going to get rehired in three years and have a bigger job and I get hundreds of emails like that a day where people left or got fired and now we're getting rehired because they fired their boss's boss or a competitor hired them because being right is always right
Escúchalo en el minuto 1:11:34
Seguir una página de fans sube 20% la probabilidad de compra
Canales de adquisiciónComo argumento para convencer a la dirección se cita un dato disponible en la época: quien sigue la página de fans de una marca en Facebook es un 20% más propenso a comprarle. El punto es que existe evidencia pública de este tipo y que quien quiera defender la inversión internamente debe ir a buscarla.
data and reasoning there's plenty of data of like if you're on a Facebook fan page you're 20% more likely to buy there's tons of things you can look up
Escúchalo en el minuto 1:10:58
80 mil dólares por un videógrafo interno, 45 mil más por uno que edite
Estrategia de contenidosUn constructor de casas de alta gama plantea contratar a un videógrafo a tiempo completo por 80 mil dólares al año, y menciona unos 45 mil dólares adicionales por alguien que además sepa editar y producir contenido de mayor calidad. La respuesta es hacer una mezcla: hay lugar para la pieza producida y también para el video crudo, sin luz ni sonido, del estilo de un programa casero.
here he goes guess what Mike this is what I'm about to do I'm about to pay 80 grand to some guy to be a full-time videographer for my builder yeah right there are you what you're thinking where you at we're a higher-end custom builder and so so what does that mean average spending extra 45 grand for the guy who can edit and make the even though it's authentic and real produce truly hot higher content that that's more enjoyable just make one smart decision do a mix there's a place for 3d avatar and there's a place for wine library TV ghetto you know no lighting
Escúchalo en el minuto 1:05:43
Investigación de mercado y clienteAl descubrir que había gente que coleccionaba vino, entendió que Silver Oak, Caymus y Opus One funcionaban igual que Wayne Gretzky, Frank Thomas y Barry Bonds en las tarjetas de béisbol: cambia el producto, no la conducta del comprador. Trasladó toda su obsesión de aprendizaje de una categoría a la otra y en un año tenía un conocimiento desproporcionado del rubro. Si ya dominas la dinámica de un mercado, buscas la…
knowing that people collected wine spoke to me, Wayne Gretzky, Silver Oak, same shit. I can do this. And so I took all my passion of learning about sports and put it into wine, The amount of knowledge I had at 17 years old about wine
Escúchalo en el minuto 7:00
84% de la sala adelantó todos los anuncios de televisión ese año
Canales de adquisiciónAl preguntar en una sala de profesionales inmobiliarios cuántos habían adelantado absolutamente todos los anuncios de televisión en 2012, el 84% levantó la mano. Mientras tanto, los clientes corporativos del ponente gastaban cientos de millones de dólares en producir y comprar esos mismos anuncios.
How many of you, in 2012 actually fast forwarded every single commercial? My clients are spending hundreds of millions of dollars producing and buying those commercials. 84% of you haven't watched one of them this year.
Escúchalo en el minuto 31:48
Marca y posicionamientoEl ponente predice que la búsqueda estará muerta en diez años: nadie quiere encontrar información sobre vinos según quién supo hacer SEO, sino recibir la recomendación de alguien a quien reconoce como experto. Volvemos a las reglas del pueblo chico, donde Betty te decía que el panadero de la esquina era bueno, solo que ahora reconectados con miles de personas.
search is dead. Search is dead in the next 10 years. You don't want to go who knew how to do SEO. You want to get your wine recommendations from me because you have context knowing that I know wine. We are going into We are going back to small town rules Betty told you that the baker down the street was good.
Escúchalo en el minuto 38:17
En la Gran Depresión el dinero fue al maquillaje y al circo: la gente paga por escapar
Investigación de mercado y clienteEl ponente explica que gastar dinero real en maíz virtual no es una locura sino psicología: durante la Gran Depresión los dos mercados que más dinero movieron fueron el maquillaje y el circo. Cuando la realidad aprieta, la gente necesita evadirse, y por eso la atención se va a los juegos, el deporte, la música y las series. Entender esa necesidad explica dónde estará tu cliente antes que cualquier análisis de canal.
and spent real money real $3 virtual corn what the hell that during Depression the two biggest markets where money was makeup and the circus We're humans we need escapes we need Farmville we need to decompress
Escúchalo en el minuto 49:07
Canales de adquisiciónEntre 1998 y 2003 la licorería familiar pasó de 3 a 60 millones de dólares de facturación. El motor no fue redes sociales sino vallas en las autopistas de Nueva Jersey, páginas completas en el Star Ledger, el New York Times y el Wine Spectator, correo directo y comerciales de TV local, sostenidos con margen bajo, sueldo bajo del dueño y una base de datos propia.
From 1998 to 2003, from 1998 to 2003, I grew the family business from a three to a $60 million business. I did a lot of that on traditional marketing. I did that by putting up billboards I did it by buying full page ads I did it with direct mail. I did it with local TV commercials. and I ran a low margin
Escúchalo en el minuto 7:51
Investigación de mercado y clienteEl ponente anticipa que en pocos años la nevera escaneará lo que sacas, sabrá que bebes Pepsi y pedirá la reposición sola con entrega a domicilio. Su conclusión es que ese cambio golpea directamente a los grandes minoristas físicos, y que se está subestimando enormemente el tamaño del cambio cultural en marcha.
scanning it it's going to order it for you be delivered smart refrigerators do you know Walmart Costco Target I think we're massively underestimating how big shift is
Escúchalo en el minuto 50:11
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Esta es una de las 1872 entrevistas despiezadas. Puedes
ver todas, leer las ideas por tema o
empezar por la ruta guiada si no sabes por dónde.